פנחס יחזקאלי: אשליית הרוב ברשתות החברתיות ושימושיה

[ תמונה חופשית - CC0 Creative Commons - שעוצבה והועלתה על ידי janeb13 לאתר Pixabay]

[לאוסף המאמרים על שיווק הלכה למעשה, לחצו כאן] [לאוסף המאמרים על רשתות חברתיות, לחצו כאן]

ניצב משנה בגמלאות, ד"ר פנחס יחזקאלי הוא שותף בחברת 'ייצור ידע' ואיש אקדמיה. שימש בעבר כראש המרכז למחקר אסטרטגי ולמדניות של צה"ל. הוא העורך הראשי של אתר זה.

*  *  *

כיצד מערימים עלינו בהרשתות החברתיות; וגורמים לנו להאמין למשהו שאינו נכון? כיצד נוצרת ויראליות ברשת

הגורם לכך הוא אחת מהטיות תפיסה המרתקות שגורמות לנו הרשתות החברתיות. היא קרויה: "אשליית הרוב ברשתות החברתיות" (The Majority Illusion in Social Networks); ועלתה לתודעה הציבורית ב- 2015, עם פרסום מחקרם של קריסטינה לרמן ואחרים - Kristina Lerman, Xiaoran Yan, and Xin-Zeng Wu מאוניברסיטת דרום קליפורניה;

אשליית הרוב היא אחד ההסברים החשובים לתופעת הויראליות ברשת: האופן שבו מסרים, תמונות או רעיונות מסוימים - כולל רעיונות קיצוניים והזויים - יכולים להתפשט כמו אש, בעוד שאחרים שנראים קליטים או מעניינים באותה מידה כמעט ולא נקלטים. התוכן עצמו איננו הסיבה להבדל הזה. הסיבה, מן הסתם, נעוצה בתכונות הרשת עצמה.

בשל כך, נעשה באשליית הרוב שימוש נרחב על ידי מומחי שיווק.

[למחקר של קריסטינה לרמן ואחרים (באנגלית), לחצו כאן] [להרחבה בנושא: 'הטיות תפיסה', לחצו כאן] [להרחבת המושג: 'רשת', לחצו כאן] [לקובץ המאמרים בנושא ניתוחי רשת ארגונית ONA, לחצו כאן] [לאוסף המאמרים על רשתות חברתיות, לחצו כאן] [להרחבת המושג: 'ויראליות', לחצו כאן] [לאוסף המאמרים על שיווק הלכה למעשה, לחצו כאן] 

[התמונה המקורית היא תמונה חופשית - CC0 Creative Commons - שעוצבה והועלתה על ידי geralt לאתר Pixabay]

'אשליית הרוב': המשגה

אשליית הרוב (Majority Illusion) היא הרושם המקומי שאנו מקבלים, עד כמה תכונה ספציפית נפוצה; כאשר האמת הגלובלית שונה לחלוטין. אם תופעה היא נפוצה בקרב חברינו הקרובים אנו ניטה להאמין שהיא נפוצה גם באופן גלובלי. זאת למרות שהיא יכולה להיות נדירה ברשת כולה.

קריסטינה לרמן ואחרים המחישו זאת בדוגמה התיאורטית הבאה: 

לפניכם למטה קבוצה של 14 צמתים, המקושרים ליצירת רשת חברתית אמיתית (ראו תמונת רשת למטה). עתה, נצבע שלושה מהצמתים הללו בשתי גרסאות - A ו- B; ונספור כמה מהצמתים הנותרים מקושרים אליהם בשלב אחד.

מהר מאוד נגלה שוני משמעותי ברמת הקישוריות של הצמתים הצבועים בשתי הגרסאות: ניתן לראות שהצמתים בגרסה A מקושרים הרבה יותר מהצמתים שבגירסה B. זאת, למרות שמבנה הרשת זהה בשני המקרים; והדבר היחיד שמשתנה הוא הצמתים הצבעוניים.  

משמעות הדבר היא שבגירסה A, הרבה יותר מרכיבים ברשת רואים שכנים צבעוניים מבגירסה B. לכן נדמה להם שרוב מרכיבי הרשת צבעוניים!

[התרשים מתוך מאמרם המקורי שלך קריסטינה לרמן ואח'. למאמר המלא לחצו כאן]

לרמן ואח' המשיכו לשנות את הפרמטרים של הרשת, על ידי שינוי התפלגות הקישורים, כדי לראות כיצד תלויה אשליית הרוב בהם. מתברר שהתנאים בהם יכולה להתרחש האשליה רחבים באופן מפתיע.

ככל שכמות הצמתים הפעילים ברשת - ולכן, גם המקושרים ביותר - קטנה יותר, כך תהיה הרשת נוחה יותר להשפעה. כאלה הן למשל רשתות הבלוגים הפוליטיים, שבהן רק 20% מהצמתים פעילים; ולכן, ל- 60% –70% מהצמתים יהיו חברים שהם שכנים פעילים. במילים אחרות, ניתן להשתמש באשליות הרוב כדי להערים על האוכלוסייה להאמין למשהו שאינו נכון.

לרמן ואח' מדגישים, שאשליית הרוב עשויה לא להזיק, כשמדובר ב'ממים' ב- Reddit או בסרטונים ב- YouTube. אבל, יכולות להיות לה גם השפעות חתרניות יותר, כי בתנאים מסוימים, דעת המיעוט יכולה להיתפס על ידינו פופולרית הרבה יותר. זה מסביר, כיצד השקפות קיצוניות יכולות להתפשט, לעתים, כה בקלות.

זה עשוי להסביר גם את התפשטות ההתנהגות האנטי-חברתית. מחקרים שונים הראו, למשל, כי בני נוער בודקים, באופן עקבי, את כמות האלכוהול והסמים שחבריהם צורכים. אם שתיינים כבדים הם פופולריים יותר, אנשים שבודקים את התנהגות השתייה של חבריהם יגיעו למסקנה שחבריהם שותים יותר מהם...

אשליית הרוב היא כלי שיווקי

אנשי שיווק רבים רותמים את אשליית הרוב לצורכיהם: הם מאתרים תחילה את הצמתים הפופולריים שיכולים ליצור אשליה ברוב עבור קהל היעד. לאחר מכן הם משכנעים את אותם משפיעים - בדרכים שונות - לאמץ את ההתנהגות או את המוצר הרצוי.

[לאוסף המאמרים על שיווק הלכה למעשה, לחצו כאן] [לאוסף המאמרים על רשתות חברתיות, לחצו כאן]

מקורות והעשרה

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *