דור יחזקאלי: פרסום באמצעות הלקוח – UGC -User Generated Content

[התמונה מימין למעלה היא תמונה חופשית לשימוש ברמה CC BY 2.0,  שהועלתה על ידי lookstudio לאתר freepik; התמונה משמאל למטה היא תמונה חופשית לשימוש ברמה CC BY 2.0,  שהועלתה על ידי @freepik לאתר freepik]

[לאוסף המאמרים על שיווק הלכה למעשה, לחצו כאן]

דור יחזקאלי משמש כיום בתפקיד פלנר בחברת הפרסום ראובני פרידן. בעת שנכתב המאמר היה יועץ השיווק והמיתוג של חברת 'ייצור ידע'.

*  *  *

לפני כשנתיים התחתן אחי. כחלק מההכנות לחתונה, יצרה משפחתנו עבורם חופה יוצאת דופן, הבנויה חלקים קטנים שכל אחד יצר והיה צורך לחבר אותם לחופה שלמה (ראו תמונה למטה).

התופרת שלנו סינטיה מהמרכז לתפירה וסריגה בנוה זאב בבאר שבע, הסכימה להתמודד עם האתגר, ועבדה עליו לילות וימים כדי לעמוד בלוח הזמנים.

חיפשנו דרך להודות לה, ולצורך כך, פרסמו הורי פוסט תודה בדף הפייסבוק שלה (ראו למטה). ראינו גם שלא היינו היחידים שהודו לה בדרך זו; וקיווינו שהפרגון שלנו ילמד גם לקוחות אחרים על האיכויות של סינטיה ואנשי צוותה.

פרסומים כגון אלה קרויים "פרסום באמצעות הלקוח" או "תוכן המשווק ע"י המשתמשים" - UGC -User Generated Content.

[לפוסט המקורי בפייסבוק, לחצו כאן]

"פרסום על ידי הלקוח" מהו?

"פרסום באמצעות הלקוח" או "תוכן המשווק ע"י המשתמשים" - UGC -User Generated Content הוא תוכן שנוצר ומשותף בסביבה הווירטואלית על ידי גולשים - גם מזדמנים ללא רצונות נוספים על הרצון לפרגן; וגם אחרים (ראו את הפרק הבא) - המתארים את חוויית משתמש חיובית שלהם. אותו תוכן יכול להגיע משלל מקורות: פורומים, בלוגים, והרשתות החברתיות שאותן כולנו מכירים. לאחר פרסומם יכול הארגון גם לעשות בהם שימוש חוזר לצורכי פרסום.

אנו חיים כיום בעולם, שבו האפליקציות המובילות הן אלה שמקבלות לידיהן את הכוח הרב שבעזרתו עסקים יכולים לפרסם את עצמם בצורה אפקטיבית, על מנת להגיע לקהל היעד אליהם הם מכוונים.

מבט קצר לעבר רשימת האפליקציות הפופולריות בשנת 2020 מראה שבתשעת המקומות הראשונים עומדות בגאווה ארבע רשתות חברתיות: טיקטוק (מקום ראשון); פייסבוק אינסטגרם ויו-טיוב (שהגיעה למקום התשיעי). ברשתות החברתיות הללו, המשתמשים הם שאחראים על התוכן שמונח לכולם על השולחן, דבר שהופך אותם לשחקנים המרכזיים בזירה הדיגיטלית; לאלה, שיכולים להחליט מה יהיה הטרנד הבא. הכוח הזה, שנתון בידיהם, מתקשר לנושא המאמר שלנו, על: "תוכן המשווק ע"י המשתמשים" - UGC -User Generated Content.

[להרחבת המושג 'אפקטיביות', לחצו כאן]

מיהם הגולשים שיוצרים את ה- UGC?

כאמור, קיימים שני סוגי גולשים:

  • הסוג האחד הוא גולשים מזדמנים, שמבקשים להביע תודה והערכה לארגון שהיטיב עימם (כמו הדוגמה שלמעלה);
  • הסוג השני הוא גולשים בעלי עניין, שהעיסוק ב- UGC מהווה עבורם תחביב ו/או שהם אף מפיקים ממנו רווח, כזה או אחר.

דוגמה לגולשים מהסוג הראשון היא הדוגמה שפתחה את המאמר; ואוסיף עליה עוד דוגמה מסוג ארגון שונה...

שהרי, לא רק ארגונים עסקיים נהנים מתופעת ה- "תוכן המשווק ע"י המשתמשים - UGC", אלא גם עמותות וארגונים מסוגים אחרים. למשל:

ב- 14 בדצמבר 2020 פרסמה גולשת בשם גילת ליאני בדף הפייסבוק: "מחבקים את השוטרים" את הפוסט הבא, בליווי שתי תמונות: "אין יותר מבאס מלהיתקע עם פנצ'ר באוטו אחרי יום עבודה כשהילדות מחכות בבית. תודה רבה רבה לשוטרים המקסימים והאדיבים שעזרו לי: שבתאי כהן ואיאן אבוריש" (ראו תמונת הפוסט למטה)".

גילת אינה עובדת במשטרה ולא מקבלת שכר עבור יחסי ציבור עבורה. היא אזרחית שחוותה מפגש חיובי עם שוטרים; ורצונה להודות הביא אותה לבצע סוג של פרסום חיובי על המשטרה:

[לפוסט של גילת ליאני בפייסבוק, לחצו כאן]

דוגמה לגולשים מהסוג השני היא מורן נגל, עליה פורסם מאמר באתר זה. היא כותבת בו כך:

"שמי מורן נגל, בת 35 ואני אוהבת מאד לקנות, במיוחד לקנות נכון וחסכוני... הכל התחיל לפני 13 שנים. אז גרתי 4 שנים בארצות הברית, במדינת ניו גרזי; ועבדתי בניו יורק, במנהטן. תרבות הקניות, המבצעים והדילים ריתקו אותי וגרמו לי ללמוד ולחקור את הנושא לעומק... חברותי היו הראשונות לזהות את הפוטנציאל הזה והתחילו להפקיד בידי את כרטיסי האשראי שלהן. די מהר הבנתי שנכון יהיה לפתוח קבוצת פייסבוק - ואח"כ אינסטגרם - ולרכז בהם את הדילים, המבצעים והקופונים שאני ממליצה עליהם. קבוצה כזו מחייבת תחזוקה שוטפת וגוזלת זמן רב... היא פתוחה לכולם: לנשים, לגברים ולילדים; וכמעט כל יום יש מצטרפים חדשים... אני מבינה שיש לקבוצות פוטנציאל כספי; אבל אני מניחה, שכשהן תעבורנה יעבור מסה קריטית של חברים, זה יצוף מעצמו על פני השטח. אינני עוסקת בזה עתה...".

[למאמרה על מורן נגל: 'תופעות בשיווק ברשת: מורן נגל – קניה נכונה', לחצו כאן] [לדף הפייסבוק של מורן נגל: Moran’s Deals, לחצו כאן]

[בתמונה: מורן נגל. התמונה מתוך דף הפייסבוק: Moran’s Deals]

ל- UGC יש יתרונות רבים, שמציבים אותו, לטעמי, בראש רשימת האינטרסים של אותו בעל עסק, שרוצה לקדם את עצמו בצורה אפקטיבית

ו 2 הסיבות העיקריות לכך הן:

  • אין הוצאה כספית: UGC לא דורש כסף נוסף מאותו ארגון/עסק על מנת לקדם את מוצריו ברשת; מכיוון, שהפלטפורמה היא חינמית; ועל כן, לא עולה כסף ללקוחות לפרסם אותם, בעזרת הרשתות החברתיות
  • בעבודה נכונה של העסק, ניתן למקד את ה- UGC בפלח השוק המדויק שאליו מכוונים.

אדגים את היכולת למקד את ה- UGC, בדוגמה הבאה:

יקב יין וותיק מוציא 'ליין' חדש של יינות, שמכוונים לקהל מטרה צעיר מגוש דן. אותו יקב יכול לנצל את טרנד ה "סטוריז" באינסטגרם שתופס תאוצה; ולהחליט שהבקבוק החדש שלהם יהיה אחד כזה, שירצו לצלם אותו. אפשר להגיע לתוצאה כזאת, למשל, על ידי הטבעה של איורים על אותם בקבוקים, איורים שלפי דעתו של הלקוח עלולים להשתלב בצורה טובה עם הרקע שנמצא מאחורי בקבוק היין, בזמן צריכת הבקבוק. ידוע לנו שיין הוא מוצר שנלקח פעמים רבות לאירועים שמתרחשים מחוץ לבית, לדוגמא: פיקניקים. דמיינו בקבוק יין שעליו מוטבע ציור של שקיעה, על שלל צבעיה המרהיבים. אתם באמת מאמינים שאותם צעירים שבילו הכי היו מצלמים את אותה שקיעה, יתאפקו ולא יצלמו את אותה שקיעה, ביחד עם הבקבוק הממותג שמתאים לסיטואציה הספציפית, שבה הם נמצאים?

זוהי דוגמא להבנה של סיטואציית צריכה קלאסית של צעירים שמשתמשים בבקבוק יין. הפילוח של אותו UGC בא לידי ביטוי בכך, שהעוקבים של אותם צעירים - שצילמו את התמונה - הם ברובם בגילאי המצלמים. על כן, הפרסום התמים, לכאורה, בעזרת הלקוח, מצליח להיות ממוקד בהרבה יותר מאשר פרסום שהיה מתבצע בפלטפורמה אחרת, שלא מאפשרת פילוח לקהל מטרה ספציפי, כמו פרסומת בטלוויזיה לדוגמה.

[בתמונה: ואם היה בקבוק יין תואם, הוא לא היה מוכנס לתמונה? מקור התמונה: Photo by Sunsetoned from Pexels]

[לאוסף המאמרים על שיווק הלכה למעשה, לחצו כאן]

[התמונה המקורית היא תמונה חופשית - CC0 Creative Commons - שעוצבה והועלתה על ידי Peggy_Marco לאתר Pixabay]

מקורות והעשרה

 

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *