דור יחזקאלי: פרסום סביבתי – Ambient Advertising – מהו?

בתמונה: תמונת כביש של חברת מקדונלדס בשוויץ:[מקור התמונה: דף הפייסבוק של חברת מקדונלדס]

[מקור התמונה: דף הפייסבוק של חברת מקדונלדס]

[לקובץ המאמרים על 'תיוג' ו'מיתוג' לסוגיו, באתר 'ייצור ידע', לחצו כאן] [לאוסף המאמרים על שיווק הלכה למעשה, לחצו כאן]

דור יחזקאלי משמש כיום בתפקיד פלנר במחלקת האסטרטגיה, של אחד ממשרדי הפרסום המובילים בארץ. 

דור יחזקאלי משמש כיום בתפקיד פלנר במחלקת האסטרטגיה, של אחד ממשרדי הפרסום המובילים בארץ.

*  *  *

האדם הממוצע נתקל באלפי אובייקטים ביום. בדרך כלל, כשהוא יסתכל עליהם – שום דבר לא יראה לו מוזר, הם הרי נמצאים במקום ההגיוני שבו הם צריכים להיות: מעבר חצייה בכביש עירוני, ספסל ציבורי בפארק ועוד.

את האובייקטים הללו, ניתן לנצל לשם אינטרס פרסומי. זוהי שיטת פרסום בלתי קונבנציונלית, הקרויה בשם: Ambient Advertising, שניתן לתרגום סימולטני כ'פרסום סביבתי', ומוכר גם בשם אמביינט מדיה (Ambient Media) - ניצול אלמנט פיזי בנוף לשם מינוף מותגים.

מדוע הגדרתי את הפרסום הסביבתי כבלתי קונבנציונלי? אנחנו מוצפים במסרים פרסומיים רבים מידי יום, ש'נלחמים' על תשומת ליבנו. עובדה זו אתגרה פרסומאים לחפש דרכים יצירתיות ללכידת קשב; וזו התוצאה.

שימו לב למשל לפרסומת של מקדונלדס, המוצגת בראש המאמר:

  • מחד גיסא, היא מצויה במקום שאנחנו מחויבים להסתכל עליו לאורך זמן אם ברצוננו לחצות את הכביש;
  • מאידך גיסא, אנחנו לא מצפים לפגוש אותה.

פרסום סביבתי (Ambient Advertising) מהו? - המשגה

המושג פרסום סביבתי (Ambient Advertising) או אמביינט מדיה (Ambient Media) הופיע, לראשונה, בבריטניה, בשנות ה- 90 של המאה שעברה. הוא מוגדר, כ'שתילת' פרסום ייחודי במקומות בלתי צפויים, לעתים קרובות תוך שימוש בשיטות יצירתיות, לא קונבנציונליות, ובדרך של ניצול אלמנט פיזי בנוף, לשם מינוף הפרסומת.

פעמים לא מעטות מערב הפרסום הסביבתי טקטיקות של: 'שיווק גרילה' (Creative Guerrilla Marketing). משמע: טקטיקה שיווקית, במסגרתה נעשה שימוש בפעולות ייחודיות, מפתיעות ולא שגרתיות על מנת לקדם מוצר או שירות. פעמים רבות, השילוב בין השיטות כה טבעי, עד כי קשה להפריד ביניהן.

לטעמי, ניצול מקסימלי של המהלך אמור להציג חיבור, בין התועלת המוצרית / הרגשית, לבין המסר והזירה שבה בוצע המהלך: האטרקציה גורמת לאנשים לעצור, להסתכל; ואולי גם לשתף ברשתות החברתיות ולהטמיע את התועלת הטמונה במוצר.

אנשים שעוברים במקום, שיעצרו ויסתכלו באטרקציה: ואז, ייווכחו בתועלת הגלומה בה, יפיצו, ויספרו לחבריהם.

[להרחבת המושג 'יצירתיות', לחצו כאן]

[בתמונה: פרסום סביבתי ללחם רך של חברת Pepperidge Farm, הממקם אותו כמצע נחיתה בקפיצה לגובה. המקור: פייסבוק]

[בתמונה: פרסום סביבתי ללחם רך של חברת Pepperidge Farm, הממקם אותו כמצע נחיתה בקפיצה לגובה. המקור: פייסבוק]

יתרונו של 'הפרסום הסביבתי'

ניתן למנות 6 יתרונות עיקריים בפרסום סביבתי (sendpulse):

יתרון ראשון - מושך תשומת לב: 

העולם המודרני שלנו רווי בפרסומות; וקשה להתבלט כדי למשוך לקוחות פוטנציאליים או לקוחות. זו הסיבה שחברות צריכות להמציא משהו חדש לגמרי וייחודי.

הפרסום הסביבתי נחשב לדרך יעילה יותר לקדם מוצר מאשר פרסום חוצות רגיל; כי הוא מבוסס על יצירת חפצים מעניינים, שלטי חוצות יוצאי דופן ופריטים שימושיים, והצבתם במקומות לא צפויים.

כך למשל, מחקרים הראו ששלטי חוצות מושכים את תשומת לבו של הנוסע ברכב למשך כשש שניות; בעוד שפרסום סביבתי יכול להגדיל את האינדיקטור הזה עד לדקה או אפילו יותר (sendpulse).

יתרון שני - יכול להפוך לוויראלי:

'הפרסום הסביבתי' אפקטיבי במיוחד ברשתות החברתיות, כיוון שמודעה - שמשפיעה על אנשים מבחינה רגשית, ושיש לה תכונות ייחודיות וערך מעשי - יכולה בקלות להפוך לוויראלית (sendpulse):

  • מותגים יכולים ליצור מודעה לא שגרתית; ולשתף אותה ברשתות החברתיות באמצעות האשטאג.
  • אנשים יכולים לצלם תמונות, לעשות סרטונים של הפרסום היצירתי הזה, לשתף אותו במדיה החברתית באמצעות ההאשטאג של המותג, וכך לבנות מודעות למותג.

זה לא, בהכרח, אומר שזה יכול להגביר מיד את המכירות של המוצר; אולם, זה בהחלט יכול להגביר את הכרת המותג (sendpulse).

התבוננו לדוגמה על תמונת הפרסום הסביבתי למטה, על תחנת האוטובוס, של הנוזל לניקוי שמשות WINDEX, המיוצר על ידי חברת SC Johnson. הפרסום מחבר בתבונה רבה ובדרך יצירתית, את האלמנט הפיזי שבנוף - תחנת האוטובוס: [המקור: פרסום סביבתי על תחנת אוטובוס, של הנוזל לניקוי שמשות WINDEX, המיוצר על ידי חברת SC Johnson. אנו מאמינים שאנו עושים בתמונה שימוש הוגן]

[המקור: פרסום סביבתי על תחנת אוטובוס, של הנוזל לניקוי שמשות WINDEX, המיוצר על ידי חברת SC Johnson. אנו מאמינים שאנו עושים בתמונה שימוש הוגן]

יתרון שלישי - זול יחסית: יישום 'הפרסום הסביבתי' באסטרטגיית השיווק אינה יקרה, יחסית לשיטות פרסום אחרות; כי היא עושה שימוש בשיטות קידום מכירות לא קונבנציונליות כדי ליצור אינטראקציה עם הקהל (sendpulse).

יתרון רביעי - לא פולשני: שיטת 'הפרסום הסביבתי' מצליחה להעביר מסר של מותג בצורה ברורה, מבלי לפלוש למרחב האישי של הלקוחות. שימוש בכמה מבנים ייחודיים, בציורי קיר, בחפצים יוצאי דופן ברחובות וכדומה, ניתן להפוך אנשים ללקוחות. יתרה מכך, המיצג יוצר סקרנות בקרב אחרים, שעשויים לצלם את המיצג ולדבר עליו עם אחרים, שיתכן וירכשו את המוצר מרצונם החופשי (sendpulse).

יתרון חמישי - מגיע לקהל רחב יותר:

'פרסום סביבתי' מוצב, בדרך כלל, במקומות פופולריים או ברחובות סואנים. ככל שאנשים רבים יותר רואים את המיצג, כך טוב יותר למותג. בעזרת שיווק מסוג זה ניתן להגיע לא רק ללקוחות שלכם אלא גם ללקוחות פוטנציאליים או לאנשים שרק עוברים לידם. האובייקט שמעביר את המסר השיווקי שלך יכול לבנות מודעות למותג עבור קהלים שונים (sendpulse).

יתרון שישי - בלתי נשכח:

פרסום סביבתי נחשב לבעל השפעה ארוכת טווח על מוחם של הצרכנים. בעולם המודרני הפרסום הפך שגרה, ואנשים לומדים לחיות איתו ותשומת הלב שהם מקדישים לו קצרת טווח. מטרת הפרסום הסביבתי לספק קשר עמוק יותר עם לקוחות פוטנציאליים ולקוחות.

האדם הממוצע נתקל באלפי אובייקטים ביום. בדרך כלל, כשהוא יסתכל עליהם – שום דבר לא יראה לו מוזר, הם הרי נמצאים במקום ההגיוני שבו הם צריכים להיות: רמזור ליד צומת, כיסא ליד שולחן ועוד. גם במקרים קיצוניים שבהם אנו נתקלים בסיטואציה נדירה, גם אז, בדרך כלל – האובייקטים ההגיוניים ינכחו שם (כמו למשל במקרה של שריפה, ועל ידה – ניחשתם נכון, כבאית).

'הפרסום הסביבתי' גורם לצופה לתהות: "רגע, מה ראיתי פה עכשיו" (תשומת לב, זוכרים?). לאחר שהצופה "מתבשל" עם התהייה, הוא עושה את החיבור שבין הפרסומת למסר.

מצאת טעות בכתבה? הבחנת בהפרה של זכויות יוצרים? נתקלת בדבר מה שאיננו ראוי? אנא דווח לנו!

מקורות והעשרה

     

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר.