תקציר: תאוריית "קביעת סדר היום" (Agenda Setting Theory) גורסת כי פוליטיקאים חכמים אינם מחכים שהתקשורת תגדיר את המסגרת, אלא פועלים לייצר בעצמם את הסיפור, הכותרת והמסגור. בעבר, שליטתו של בנימין נתניהו בסדר היום הייתה כמעט בלתי מעורערת, אבל המציאות השתנתה...

ניצב משנה בגמלאות, ד"ר פנחס יחזקאלי הוא שותף בחברת 'ייצור ידע' ואיש אקדמיה. שימש בעבר כראש המרכז למחקר אסטרטגי ולמדיניות של המכללה לביטחון לאומי, צה"ל. הוא העורך הראשי של אתר זה.

זהו מאמר המבטא את דעתו של הכותב ואת הערכותיו המקצועיות בלבד.

זהו מאמר שני מתוך שניים על אסטרטגית השליטה בסדר היום הציבורי. למאמר האחר:

• דני וידיסלבסקי: הסוד הרביעי של נתניהו: לקבוע את סדר היום!

*  *  *

ב- 22 במאי 2025, אחרי שהיועצת המשפטית לממשלה הודיעה לראש הממשלה, בנימין נתניהו, שעליו להימנע ממינוי ראש שב"כ עד לגיבוש הנחיות משפטיות, הפתיע נתניהו והודיע על מינויו של האלוף דוד זיני לראש השב"כ, מה שיצר מהומה תקשורתית וגל עתירות לבג"ץ (ראו הכתבה למטה).

מדוע הוא עשה זאת? ברוכים הבאים לאחד האסטרטגיות שהשאירו את נתניהו זמן רב כל כך בשלטון: ההבנה שעליו לשלוט תמיד בסדר היום ולקבוע על מה אנשים הולכים לדבר בחדשות, בערוצי הטלוויזיה וברשתות החברתיות. הוא תמיד ידע לייצר חדשות ביוזמתו; ואז, כל שנותר לאחרים הוא לערוך דיונים על החדשות שהוא מייצר…

אבל, צריך לומר: נתניהו כבר מזמן איננו שולט לבדו על סדר היום הציבורי.

בעבר, שליטתו של נתניהו בסדר היום הייתה כמעט בלתי מעורערת

בעשור שבין 2009 ל-2019 במיוחד - באמצעות נאומים מתוזמנים, פרובוקציות, הפחדות ביטחוניות ו"שבירת כלים" עם התקשורת – הצליח נתניהו לא פעם להכתיב את מה שהציבור מדבר עליו. אבל המציאות של השנים האחרונות, ובעיקר מאז 2023, השתנתה. כיום, הוא כבר אינו שולט בשיח כפי שהיה בעבר, ויש לכך שלוש סיבות עיקריות:

1. המחאה: תנועת המחאה שולטת בסדר היום הציבורי כמעט בכל אמצעי התקשורת המרכזיים. השקעה של סכומי עתק ורקע אידאולוגי זהה, גייסה לשורותיה אלפי אנשי קריאייטיב, אסטרטגיה, עיצוב ושיווק. במובן זה, נתניהו איבד שליטה ממשית על סדר היום, בתקשורת הליבה, ועל הקבוצה המזוהה עם המחאה.
2. פיצול מערכות תקשורת: השיח הציבורי כיום מתנהל בזירות מקבילות: ערוץ 14 מנקז אליו את תומכי הימין, בעוד ערוצי הליבה מנקזים אליהם את תומכי המחאה. ברשתות החברתיות מתקיימת פולריזציה של תודעה, ללא שליטה מרכזית אחת.יכולת ההשפעה של קבוצה אחת על האחרת היא אפסית, כיוון שכל קבוצה פועלת בתוך 'תאי הד' משלה.
3. שחיקה של טקטיקת "הספין": כלי זה שהיה עוצמתי בעבר, נשחק מאוד, והציבור פיתח עמידות כלפיו. כאשר נתניהו מנסה "לשבור את הסדר" עם פרובוקציה או מסר דרמטי – הוא מתקבל בחשדנות ובפרשנות ביקורתית בשמאל, ולהיפך: כל ספין של המחאה נתקל בפרשנות מלגלגת מימין.

דוגמה קלאסית לפוליטיקאי מצידה השני של הגבעה, שהצליח מאוד להתבסס בתודעה הציבורית תוך חיקוי האסטרטגיות התקשורתיות של נתניהו, הוא האלוף במיל 'יאיר גולן, יו"ר מפלגת "הדמוקרטים". דוגמה אחת מרבות להשתלטותו על סדר היום הציבורי[ היא כאשר טען בריאיון לרשת ב' טען כי "מדינה שפויה לא הורגת תינוקות כתחביב", בהתייחסו לפעולות צה"ל בעזה. נזקה של האמירה הזו בזירה הבינלאומית היה עצום (ראו את פרסום אל ג'זירה למטה). האמירה עוררה תגובות נזעמות מכל קצוות הקשת הפוליטית. שר הביטחון, ישראל כ"ץ, הודיע כי גולן לא יזומן עוד לשירות מילואים וייאסר עליו להיכנס לבסיסי צה"ל . ראש הממשלה, בנימין נתניהו, כינה את דבריו "הסתה פרועה", אבל לאורך שבוע, עסקו כולם ביאיר גולן. התוצאות בהתאמה...

אסטרטגית השליטה בסדר היום הציבורי מהי?

תאוריית "קביעת סדר היום" (Agenda Setting Theory) נוסחה לראשונה על ידי מק'קומבס ושואו (McCombs & Shaw, 1972), וטוענת כי התמקדות התקשורת בנושא מסוים מגדילה את חשיבותו בעיני הציבור. התקשורת אינה אומרת לנו מה לחשוב, אלא על מה לחשוב. כלומר, עצם הבחירה, אילו נושאים להבליט, יוצרת היררכיה של חשיבות שמעצבת את תפיסת הציבור.

המשך הפיתוח התאורטי של מודל זה (McCombs, 2004) הצביע על כך שלא רק נושאים נקבעים, אלא גם פרשנויות של נושאים – מה שמכונה "קביעת מסגור" (Framing). פוליטיקאים חכמים אינם מחכים שהתקשורת תגדיר את המסגרת, אלא פועלים לייצר בעצמם את הסיפור, הכותרת, המסגור. אטען כי פוליטיקאים חכמים פועלים באופן עקבי ליצור את התכנים ואת הפרשנויות גם יחד – לעתים על ידי יוזמה של חדשות, ולעתים באמצעות יצירת קונפליקט שמזין את עצמו.

משמע, המבקש לשלוט בסדר היום הציבורי, מקפיד ליזום בעצמו את הנושאים שיעלו לדיון, ובכך להימנע ממצב שבו הוא מגיב לאירועים – אלא מכתיב את קיומם. יש הטוענים כי שיטה זו מונעת דיון חופשי בנושאים מהותיים, ויוצרת שליטה מלאכותית בשיח הציבורי. אחרים יראו בה גישה ניהולית לגיטימית, שבמסגרתה מנהיג אחראי לקבוע סדרי עדיפויות ולא להיות כפוף לנרטיבים שמובלים על ידי תקשורת עוינת או מוטה.

מדובר בשיטה שניתן לזהות בה מרכיבים שונים, כמו:

1. יצירת אירועים תקשורתיים – לדוגמה, נאומים דרמטיים, הכרזות ביטחוניות, ביקורים פתאומיים או פוסטים ברשתות החברתיות שמעוררים סערה.
2. שליטה בקצב ובתזמון – הכרזות מגיעות לרוב בדיוק כאשר נושאים פחות נוחים צצים, וכך הן "קוברות" אותם בסדר היום הציבורי.
3. יצירת קונפליקטים מבוקרים – סכסוכים עם גורמים בתוך המדינה או מחוצה לה, שיכולים לעורר דיון ציבורי סוער, אך למעשה נשלטים ומוזנים מהצד שלו (כגון התקפות על מערכת המשפט, התקשורת, או גורמים באופוזיציה).
4. הסטת תשומת לב – ע"י הצפת המרחב הציבורי במסרים, פרובוקציות או נאומים, הציבור והתקשורת מתרכזים בהם במקום בשאלות מהותיות אחרות.

וצריך לומר: זה לא משנה אם הדיון טוב או רע – העושה שימוש בכל אלה, יצא נשכר בכל מקרה, כמו במקרה שלי יאיר גולן (ראו למעלה). קביעה זו מתכתבת עם תפיסה שמגיעה בין היתר מתורת התקשורת הפוליטית, לפיה נראות (visibility) חשובה, לא פחות ואף יותר, מתוכן (content). כלומר, עצם זה שפוליטיקאי מסוים הוא הנושא המרכזי של השיחה מעניק לו יתרון – הוא 'בלב העניינים', מגדיל את השפעתו, ונתפס כמי שמחזיק בהגה.

הגישה הזו דומה גם למה שמכונה לעתים "אסטרטגיית הרעש"

"אסטרטגיית הרעש" היא יצירת הצפה תקשורתית מכוונת (לעתים כאוטית או רגשית) שמטרתה לשלוט בסדר היום, להסיח את הדעת או להקהות ביקורת. ריבוי החדשות גורם לציבור קושי לעקוב ולהבחין מה חשוב ומה שולי, מה אמיתי ומה תעמולה. בכך הוא מפחית את עוצמת הביקורת ומסבך את עבודת המתנגדים.

מונחים רלוונטיים באנגלית למושג הזה הם:

1. Flooding the zone: ביטוי שטבע יועץ טראמפ לשעבר, סטיב באנון: "הצפה מכוונת של המרחב התקשורתי בתוכן – אמיתי, כוזב, סותר או סנסציוני – כך שהציבור והעיתונות יתקשו להבחין בין עיקר לטפל". (“The real opposition is the media. And the way to deal with them is to flood the zone with shit.”).
2. Firehose of falsehood: זהו מונח שטבע תאגיד RAND, לתיאור טקטיקה רוסית, אך הוא יושם גם בהקשרים מערביים.
3. Information overload / Noise strategy: מונח כללי יותר המתאר הצפה מכוונת של מידע ו"רעש" במרחב הציבורי כדי לדכא או לעמעם מסרים אחרים. זהו חלק מתורת המשחקים של הספין התקשורתי (spin) וניהול דעת קהל.
4. Agenda-setting through distraction: מונח אקדמי המתאר את השימוש בהסחות דעת, שערוריות יזומות או אירועים מתוקשרים כדי לשנות את סדר היום הציבורי ולהסיט אותו ממוקדי ביקורת.

נספח: נתניהו משחק שחמט, כשיריביו משחקים דמקה

אסטרטגית של שליטה בסדר היום הציבורי (agenda setting). זוהי טקטיקה תקשורתית מוכרת, שבמסגרתה פוליטיקאי יוזם אירועים, הכרזות או פרובוקציות באופן שמכוון למשוך את תשומת הלב הציבורית והתקשורתית, ולעתים אף להסיט אותה מנושאים רגישים או מזיקים לו.

אחד הסודות שהשאירו את נתניהו זמן רב כל כך בשלטון, הוא ההבנה שעליו לשלוט תמיד בסדר היום ולקבוע על מה אנשים הולכים לדבר בחדשות, בערוצי הטלוויזיה וברשתות החברתיות. הוא תמיד ידע לייצר חדשות ביוזמתו; ואז, כל שנותר לאחרים הוא לערוך דיונים על החדשות שהוא מייצר…

זה בדיוק מה שהוא עשה עתה, עם מינוי האלוף דוד זיני לראש השב"כ. המחאה פתחה את ההסתערות האחרונה של 'מהפכת הצבע' שלה על השלטון, בנאצות יאיר גולן ואהוד אולמרט על חיילי צה"ל, שנועדו לפתוח קמפיין אדיר ממדים שיוביל לסיום המלחמה, להוצאת נתניהו לנבצרות ולהקמת מדינה פלסטינית, כשהשלב הבא עתיד להיות הפיכת ישראל למדינת כל אזרחיה. הקמפיין הזה אמור היה 'לאחד שורות' עם קמפיין בינלאומי שיגיע לשיאו ב- 20-17 ביוני, עם כינוס פסגה סעודית-צרפתית בפריז, בהובלת ראשי המדינות ובחסות האו"ם… לכן גם השהה ראש השב"כ המתפטר את התפטרותו עד המועד הזה.

במקום להיגרר אחרי תוכנית המחאה, שינה נתניהו באחת את סדר היום. רוצים נבצרות בשנת בחירות? תודה שאתם משתתפים בקמפיין הבחירות שלי, אבל אני אהיה זה שיקבע את הסיבה: הצורך הדמוקרטי לשלוט בשב"כ, שגם בעיני חלק מתומכי השמאל, נתפס כ'ארגון מורד' שיש לרסנו ולהחזירו לתלם.

בהחלטה אחת הפך נתניהו את רונן בר, היועמ"שית ונשיא העליון לשחקנים ראשיים בקמפיין הבחירות שלו. בר הוא אחד האנשים השנואים בישראל. גם היועמ"שית ונשיא העליון נגועים בניגודי עניינים עד שורשי שערותיהם, ואיבדו מזמן את האמון והלגיטימציה בעיני תומכי הימין בישראל.

עד כה איחדו השלושה הללו שורות. עתה הם עומדים בפני דילמה: לרונן בר אין כבר מה להפסיד. גם לבהרב מיארה לא. אם אי ציות הוא כבר עובדה מוגמרת, הרי שהיא הבאה בתור לפיטורין, ולקיום רפורמה יסודית במוסד היועמ"ש ובפרקליטות המדינה (הגיע הזמן!).

לא זה המצב שבו נתון נשיא העליון יצחק עמית. כל החלטה שבג"ץ יקבל ותיתקל באי ציות, היא מכה אנושה לסיכויי הישרדותו כמוסד. החלטה אחת יותר מידי עלולה להציגו ככלי ריק. משם, הדרך לרפורמה בבית המשפט העליון קצרה, ועמית ירשם לדראון עולם כזה שחטא בחטא ההיבריס ובעשיית יתר, שמוטטה את מגדל הקלפים ה'מהותי', שבנה אהרן ברק בעמל כה רב. השופטים עלולים ללמוד, בדרך הקשה, שהתיאוריות הפרוגרסיביות שלהם טובות אולי לאולמות הפקולטות למשפטים, אבל בעולם האמיתי נותרה בעינה חכמת מדע המדינה, לפיה, אין בית משפט במדינה דמוקרטית, שיתקיים לאורך זמן ללא אמון ולגיטימציה. שהרי, מה שווים שופטי בג"ץ אם לא מקיימים את פסיקותיהם?

ועוד לא הזכרנו, שהחלטה אחת יותר מידי עלולה להוציא את הימין (סוף סוף) לרחובות, ו/או להעיר מרבצו את ממשל טראמפ שאנשיו אינם מסתירים את דעתם, שבישראל מתרחשת הפיכה שלטונית בממשלה נבחרת. מי שחושב שבג"ץ ייראה אחרי האירועים הללו אותו הדבר, חי בלה לה לנד.

אז ברוכים הבאים למערכת הבחירות. שוב שיחקה המחאה בחוסר ראות אסטרטגית לידי בנימין נתניהו. בכלל לא בטוח, שדוד זיני יהיה ראש השב"כ, אבל דבר אחד ברור: גם אם ארוכה אולי הדרך, שעונה של המחאה ושלוחיה מתקתק במרץ לאחור.

[לאוסף המאמרים על התודעה - והניסיונות להשפיע עליה, לחצו כאן] [לאוסף המאמרים על שיווק הלכה למעשה, לחצו כאן]

מצאת טעות בכתבה? הבחנת בהפרה של זכויות יוצרים? נתקלת בדבר מה שאיננו ראוי? אנא, דווח לנו!

נושאים להעמקה

• הרחבת המושג: 'אסטרטגיה'.
• אוסף המאמרים על התודעה - והניסיונות להשפיע עליה.
• אוסף המאמרים על שיווק הלכה למעשה.

מקורות והעשרה

• פנחס יחזקאלי (2014), אסטרטגיה, ייצור ידע, 2/5/14.
• פנחס יחזקאלי (2019), התודעה – והניסיונות להשפיע עליה – באתר ייצור ידע, ייצור ידע, 5/10/19.
• פנחס יחזקאלי (2020), שיווק הלכה למעשה באתר ייצור ידע, ייצור ידע, 19/6/20.
• McCombs, M., & Shaw, D. L. (1972). The agenda-setting function of mass media. Public Opinion Quarterly, 36(2), 176–187.
• Blum, R. (2016). The Disinformation Age. Routledge.
• Esser, F., & D’Angelo, P. (2003). Framing the Press and Public Opinion in Election Campaigns. Journalism & Mass Communication Quarterly.
• Chadwick, A., Dennis, J., & Smith, A. P. (2018). Politics in the Age of Hybrid Media.
• Bauman, Z. (2007). Liquid Times: Living in an Age of Uncertainty. Polity.
• Weyland, K. (2001). Populism in Latin America. Comparative Politics, 34(1), 1–22.