פנחס יחזקאלי: תעמולה – מקור הפרסום והשיווק המודרניים

תקציר: תעמולה (propoganda) הוא קמפיין תקשורתי שנועד להשפיע על עמדות הציבור והתנהגותו. מטרתה ליצור בעיני הציבור את המציאות - האמתית או המדומה - הרצויה למעביר המסר. זהו כלי רב עוצמה בשימוש פוליטיקת ההמונים ועיצוב תודעתם. היא נולדה והתפתחה בתחום הביטחון הלאומיבמסגרת הלוחמה הפסיכולוגית; אולם, ממנה צמחו כל תהליכי השיווק והפרסום בתחום האזרחי. בישראל מקובל במקום השימוש במונח 'תעמולה' השימוש במונח הסברה; אולם, זהו מושג נאיבי ושגוי (ראו בהמשך).

תעמולה

[בתמונה: כרזת תעמולה בריטית מימי מלחמת העולם השנייה, המצדיקה את הברית עם האויבת האידאולוגית, ברית המועצות: היטלר לכוד בצווארו בין בריטניה לברית המועצות]

הדף עודכן ב- 26 בספטמבר 2020

[לאוסף המאמרים על שיווק הלכה למעשה, לחצו כאן] [לקובץ המאמרים, 'ייצור ידע' בנושא השואה ומלחמת העולם השנייה, לחצו כאן] [לאוסף המאמרים על התודעה - והניסיונות להשפיע עליה, לחצו כאן]

ניצב משנה בגמלאות, ד"ר פנחס יחזקאלי הוא שותף בחברת 'ייצור ידע' ואיש אקדמיה. שימש בעבר כראש המרכז למחקר אסטרטגי ולמדניות של צה"ל. הוא העורך הראשי של אתר זה.

*  *  *

תעמולה (propoganda) הוא קמפיין תקשורתי שנועד להשפיע על עמדות הציבור והתנהגותו. מטרתה ליצור בעיני הציבור את המציאות - האמתית או המדומה - הרצויה למעביר המסר.

זהו כלי רב עוצמה בשימוש פוליטיקת ההמונים ועיצוב תודעתם. היא נולדה והתפתחה בתחום הביטחון הלאומיבמסגרת הלוחמה הפסיכולוגית; אולם, ממנה צמחו כל תהליכי השיווק והפרסום בתחום האזרחי.

בישראל מקובל במקום השימוש במונח 'תעמולה' השימוש במונח הסברה; אולם, זהו מושג נאיבי ושגוי (ראו בהמשך).

[להרחבת המושג: 'לוחמה פסיכולוגית', לחצו כאן] [להרחבת המושג: 'ביטחון לאומי', לחצו כאן] [להרחבת המושג: 'הסברה', לחצו כאן]

לתעמולה שתי פנים:
  • האחד ניטרלי: עיצוב ותכנון אסטרטגיה למציאת הדרך הנכונה להעביר מסר, לשם הנעה של קהל מסוים לבצע פעולה מסוימת; בחינה של התוצאות, כיול מחדש של דרכי הפעולה; וחוזר חלילה.
  • והשני שלילי: מטבע הדברים, תעמולה אינה צמודה לאמת, ויש בה מרכיבים משמעותיים של חדשות מזויפות (Fake News); מניפולציה; דיס אינפורמציה, ושימוש באלמנטים של שטיפת מוח - ריבוי וחזרה של המסרים המועברים, על מנת להגדיל למקסימום את חשיפת הפרט אליהם ופעולה המרוכזת בעיקר בחשיבה לא-מודעת של הפרט. התחכום הוא בכך שיש בתעמולה מרכיב משמעותי של אמת; אחרת, היא מאבדת את האפקטיביות שלה.

[להרחבת המושג: 'חדשות מזוייפות' (פייק ניוז), לחצו כאן] [להרחבת המושג: 'מניפולציה', לחצו כאן] [להרחבת המושג: 'דיס אינפורמציה', לחצו כאן]

ההיסטוריה של התעמולה

נקודת מפנה בהיסטוריה של התעמולה היא המצאת הדפוס באמצע המאה ה-15. הדפוס התפשט במהרה ברחבי אירופה, וגרם להתפשטות רחבה של רעיונות ומחשבות שלא נראו לפני המאה ה-16. הדפוס עזר בהשגת מטרת התעמולה בזכות הגעה לקהל יעד גדול, ובסופו של דבר למימושה. דוגמה לכך רואים בתקופת המהפכה האמריקנית, במושבות האמריקניות הייתה רשת משגשגת של עיתונים ומדפסות שהתמחו בנושאים פטריוטים. הפרסום המפורסם ביותר היה "שכל ישר" (ראו תמונת כריכה משמאל), שחובר ב-1776 על ידי תומאס פיין שלקח תפקיד משמעותי בדרישה לעצמאות (ויקיפדיה: תעמולה).

[בתמונה משמאל: תמונת הכריכה של הפרסום, 'שכל ישר' לתומס פיין. התמונה היא נחלת הכלל]

ההפצה הראשונה בקנה מידה גדול ומאורגן של תעמולה ממשלתית נגרם כתוצאת פרוץ מלחמת העולם הראשונה ב-1914. בשלבים הראשונים של המלחמה, כמות התעמולה גדלה במידה ניכרת על ידי ממשלות בריטניה וגרמניה, בניסיון לשכנע את האוכלוסייה בצדקת דרכם, על מנת לעודד גיוס מרצון, ומעל הכל כדי ליצור דמוניזציה של האויב (ויקיפדיה: תעמולה).

הראשונים שהפכו את התעמולה לאמנות היו הבולשביקים. התעמולה שלהם התבססה בהתחלה על עצרות ונאומים מחד גיסא; ועל כרזות בולטות, חדות וצעקניות - תוך שימוש רב בצבע האדום - מאידך גיסא.

הפשיסטים והנאצים העתיקו מהם טכניקות אלה. כיוון שהתעמולה של בעלות הברית - בעת מלחמת העולם הראשונה ולאחריה - נתפסה על ידי היטלר כגורם מרכזי לכישלון גרמניה, הוא תפס אותה מההתחלה כנשק אסטרטגי - הן בתוך המדינה והן מחוצה לה - נתן לה דומיננטיות רבה והפך אותה - ביחד עם שר התעמולה שלו, יוזף גבלס - לאמנות ממש.

עם כל חוסר הנוחות שבכך, עלינו להודות כי היו אלה היטלר וגבלס שיצרו את תורות המיתוג והשיווק, הנקוטות על ידי פרסומאים בכל העולם. הם אלה שלימדו אותנו - על בשרנו - לבנות מותג בעזרת שימוש נכון במילים, בדימויים ובסמלים!

כך עוצב בקפדנות המותג הנאצי - המשדר משמעת, סדר וכוח - תוך דגש מיוחד על סימטריה ושימוש נכון בסימבוליזם, בדמותו של המנהיג, בדגלים, במבנים, בכלי רכב ומטוסים ובבני אדם:

  • חיילים הצועדים בסדר מופתי מתחת לדגלי צלב הקרס;
  • קהל של חברי מפלגה ותומכים, העומדים בשורות מושלמות ומצדיעים במועל יד;
  • ודמותו של המנהיג מעל כולם.

המותג הזה חיבר עבר ועתיד: את מצבה הנואש של גרמניה בשנות ה- 20 של המאה הקודמת למיתולוגיה אודות גרמניה חדשה, שרק היטלר יכול לעצב.

בתמונה: המתחם בו נאם היטלר בנירנברג כפי שתועד ב"ניצחון הרצון", סרטה של לני ריפנשטאל מ- 1935]

אבני היסוד בתעמולה הנאצית

1. 'טוב מראה עיניים': תעמולה חזותית היא האמצעי העיקרי למשיכת תשומת ליבם של אנשים...

המוח שלנו יעיל מטבעו. נטייתו הטבעית היא להעביר כמה שיותר פעולות לחשיבה אינטואיטיבית. הוא עושה זאת דרך למוד ויצירת דפוסים/רוטינות חדשים בשביל לעבד מידע יומי בקלות.

לכן, טוב מראה עיניים... העיניים מאפשרות לנו לעשות שימוש יעיל בחשיבה האינטואיטיבית שלנו, מבלי להיזקק לחשיבה יסודית. לכן, שימוש בויזואליזציה היא טכניקה טובה למשוך תשומת לב לדברים מסוימים.

הנה, לדוגמה, קטעי תעמולה - שצולמו על ידי הנאציונל-סוציאליסטים - שמראים את פתיחת "האוס דר קונסט" ("Haus der Kunst") במינכן בשנת 1937 וכן תהלוכות בברלין ב -1 במאי 1939:

[להרחבה בנושא ויזואליזציה (טוב מראה עיניים), לחצו כאן]

הנאצים הרבו להשתמש בכרזות, הצבועות בצבעים בולטים, כמו: צבעים אדום ושחור. הם הקפידו על איורים מושכים את העין ושימוש בדמויות חזקות, כמו למשל, דרקונים, כדי למשוך קהל:

[בתמונה: כרזה קלאסית, עם איור המושך את העין ועם שימוש נכון בצבעים אדום, שחור וצהוב ועם הכיתוב: זהירות - יהודים! המקור: התערוכה "תעשיית השנאה" במוזיאון משואה]

[דוגמה של כרזה מתקופה מאוחרת יותר - תחילת מלחמת העולם השנייה. מטרת הכרזה שונה. לעצב את האבל על הנופלים בכיבוש אירופה המערבית. לידה היה הכיתוב: "לזכרם. המילים האחרונות של מתינו: "אירופה החדשה"... המקור: האתר YANDEX]

2. רטוריקה ויכולת נאום

הנאצים עשו שלוב נבון בין מילים לרטוריקה וליכולת הגשה: דיבור בשפה בוטה, תוך שילוב מחוות דרמטיות, משפטים קצרים וססמאות. הם הבינו שמסר תעמולתי הוא אפקטיבי במיוחד, כאשר הוא מחזק תפיסות ודימויים עממיים פופולריים וסטראוטיפים שרווחו בשדרות רחבות בציבור.

אחד הדימויים הפופולריים החשובים שסייעו לנאצים בדרכם לשלטון הייתה הדימוי על תקיעת סכין בגבה של האומה, כהסבר לתבוסה הגרמנית במלחמת העולם הראשונה: הצבא לא הובס ורק בוגדים אפשרו את התבוסה. הדימוי הזה רווח מאוד בשכבות רבות באוכלוסיה. הינה למשל איור על גבי גלויה מ- 1919:

[התמונה היא נחלת הכלל]

לצורך שכלול יכולת הנאום עשה היטלר שימוש בטכניקות של שילוב תאורה ומוסיקה שלקח מהאופרה. הוא היה עורך אימונים משך שעות מול הראי על הבעות פנים ותנועות ידיים ותרגל עליה וירידה של טון הדיבור.

3. עיקרון 'השקר הגדול' של היטלר וגבלס

עיקרון זה אומר כי שקרים קטנים גורמים לאנשים להגיב בביטול. אבל, אם השקר גדול ואם הוא נאמר בתקיפות ולאורך זמן, שוב ושוב, אנשים יאמינו לו! על פי גבלס: "אם תגיד שקר מספיק גדול ותמשיך לחזור עליו, אנשים בסופו של דבר יאמינו לזה. ניתן לשמור על השקר רק בזמן בו המדינה תוכל להגן על העם מפני ההשלכות הפוליטיות, הכלכליות ו / או הצבאיות של השקר. לפיכך, חשוב מאוד שהמדינה תשתמש בכל סמכויותיה כדי להדחיק את חילוקי הדעות, שכן האמת היא האויב התמותי של השקר, ובכך, האמת היא האויב הגדול ביותר של המדינה."

יוזף גבלס על השקר

4. בניית מיתוסים - גם אם הם כוזבים

הדוגמה הקלאסית של בניית מיתוס כוזב ששימשה את הנאצים היה מה שמכונה "המצעד על רומא". הניסיון של מוסוליני והפשיסטים האיטלקים לשוות לעלייתם לשלטון דימוי של מהפכה, בדרך של ארגון של 25,000 מאנשי 'החולצות החומות' ברחובות רומא, מיד אחרי, שמוסוליני קיבל את המינוי בדרך חוקתית מידי המלך ויטוריו אמנואלה השלישי.

[בתמונה: "המצעד על רומא". מוסוליני (שני משמאל) צועד ביחד עם החולצות החומות ברחובות רומא, מיד לאחר מינויו לראש ממשלה, ב-29 באוקטובר 1922... התמונה היא נחלת הכלל]

אבני הדרך בהתפתחות התעמולה הנאצית

  • תחילה התבססה התעמולה הנאצית - תוך חיקו של התעמולה הבולשוויקית - על כנסים מחד גיסא ושימוש מתוחכם בכרזות מאידך גיסא.
  • בדצמבר 1920 רכשה המפלגה הנאצית את העיתון "הציפה העממי" "הפליקשר באובאכטר" (ראו תמונה למטה)שלימים היה העיתון הנפוץ בגרמניה וכלי תעמולתי מרכזי:

[בתמונה: אחד מגיליונותיו האחרונים של ה"פלקישר באובכטר". אנו מאמינים שאנחנו עושים בתמונה שימוש הוגן]

  • השימוש ההמוני במכשירי רדיו;

מה בין תעמולה ל'הסברה'?

הסברה (Hasbara) הוא מושג ישראלי ייחודי, המהווה שם כולל לפעולות שנוקטת ישראל לשם הסברת מדיניותה ברחבי העולם.

זהו מונח שגוי, הנובע מן המונח הלועזי תעמולה. הוא נובע מגישה נאיבית, ליניארית, הגורסת שאם רק הייתה ישראל מסבירה נכון את עמדותיה, היה היחס הבינלאומי כלפיה משתנה. זאת, בעוד מדינות אחרות - כולל אויבותיה של ישראל - עושות שימוש בתעמולה, שיש בה מרכיבים משמעותיים של דיס אינפורמציה, ושימוש באלמנטים של שטיפת מוח - ריבוי וחזרה של המסרים המועברים, על מנת להגדיל למקסימום את חשיפת הפרט אליהם ופעולה המרוכזת בעיקר בחשיבה לא-מודעת של הפרט.

הבעיה היא שאידאולוגיה ואמונות חזקות תמיד מעובדות, וכבר הוכח במחקרים, שמידע נוסף אינו משנה עובדות אצל אנשים... ואינטרסים ומאבקי עוצמה הם שמניעים מערכות, כולל את המערכת הבינלאומית...

[להרחבה על המושג: 'הסברה', לחצו כאן] [לקובץ המאמרים, 'ייצור ידע' בנושא השואה ומלחמת העולם השנייה, לחצו כאן] [לאוסף המאמרים על התודעה - והניסיונות להשפיע עליה, לחצו כאן] [לאוסף המאמרים על שיווק הלכה למעשה, לחצו כאן]

מקורות והעשרה