[מקור התמונה: Photo by Akwice from Pexels]
[לאוסף המאמרים על טכנולוגיה בארגונים, לחצו כאן] [להרחבת המושג: 'תרבות ארגונית', לחצו כאן] [לאוסף המאמרים על שיווק הלכה למעשה, לחצו כאן]
ניצב משנה בגמלאות, ד"ר פנחס יחזקאלי הוא שותף בחברת 'ייצור ידע' ואיש אקדמיה. שימש בעבר כראש המרכז למחקר אסטרטגי ולמדניות של צה"ל. הוא העורך הראשי של אתר זה.
* * *
CRM הוא ראשי תיבות של Customer Relationship Management: מערכת לניהול קשרי לקוחות, שהיא מערכת טכנולוגית ממוקדת לקוח, שמטרתה (ראו התרשים למטה) מתן שירות יסודי וממוקד ללקוח באמצעות העמדתו במרכז וריכוז כל הפרטים עליו במקום אחד.
זאת, על מנת להגביר את שביעות רצונו מחד גיסא; וליצור שיווק בהתאמה אישית, שהוא ממוקד יותר לצרכיו מאידך גיסא. כל זה, במטרה להגביר בדרך זו את המכירות.
בדרך זו, תהליכי המכירה אמורים להיות מהירים יותר אפקטיביים יותר וגם חסכוניים יותר, כשנמנע בזבוז של זמן ומשאבים על מכירת מוצרים לא מוצלחים שאינם עונים על רצונות הלקוח; על מיתוג שגוי של המוצרים; ועל ועל מסעות פרסום לא רלוונטיים.
[לאוסף המאמרים על שיווק הלכה למעשה, לחצו כאן] [להרחבת המושג 'אפקטיביות', לחצו כאן] [להרחבה בנושא 'מיתוג', לחצו כאן]
[התרשים: 'ייצור ידע']
מערכות ה- CRM מציגות לנו - באופן מרוכז, בממשק אחיד ונגיש ובלחיצת כפתור - כל פרט שמצוי במאגרי המידע של החברה על לקוח מסוים, מפעולות שיווקיות ללקוחות חדשים, ועד לפעולות לשימור לקוחות ולפיתוח בסיס הלקוחות הקיים, תוך בחינת הערך הנוצר לארגון כתוצאה מתהליכים אלו. הן נותנות תמונה עדכנית ומלאה על הלקוח ועל פעילות העסק מולו, בכל רגע נתון: הן מסייעות לארגון לנהל את כל מה שקשור בלקוחות.
שימוש במערכות הללו חוסך - לארגונים וללקוחותיהם כאחד - את הזמן והטרחה הכרוכים בחזרה, שוב ושוב, על אותו מידע בסיסי. המידע שנשמר פעם אחת ניתן לשליפה מהירה בכל זמן לשימוש חוזר. מדובר בפירוט של:
- אנשי הקשר של הלקוח שעימם באים אנשי הארגון במגע;
- אנשי הארגון שבאו במגע עם הלקוח;
- קישור לאתר ודפי נחיתה של הלקוח;
- ניהול משימות ותזכורות בנוגע ללקוח;
- התכתבות שביצע מישהו בארגון עם הלקוח;
- כל הפגישות שנערכו עימו ועיקריהן;
- כל תהליכי המכירה שבוצעו - ושמיועדים להתבצע - עם הלקוח;
- כל תהליכי התמיכה והשירות;
- תמונת מלאי רלוונטית;
- הנהלת חשבונות: הפקת מסמכים חשבונאיים (חשבוניות וקבלות); וסליקת כרטיסי אשראי;
[התמונה משמאל היא תמונה חופשית - CC0 Creative Commons - שעוצבה והועלתה על ידי creozavr לאתר Pixabay]
- ניהול פרויקטים;
- רשימות מוצרים;
- דיווחי שעות עבודה;
- דיוור וקמפיינים;
- אפליקציה לניידים.
- בנוסף: ניהול 'לידים' (מידע על לקוחות פוטנציאליים);
ועוד.
[להרחבת המושג, 'מידע', לחצו כאן]
[להרחבת המושג, 'מידע', לחצו כאן]
היבטים היסטוריים
פיתוח מערכות ה- CRM החל בסוף שנות ה-80 של המאה הקודמת ביחד עם השתלטות הגישה של 'הלקוח במרכז'. זהו תחום העוסק בשירות לקוחות ובהבנה וניתוח של צורכיהם באמצעות כלים של טכנולוגיית המידע. התפיסה היא שבלי לקוח משלם אין ארגון. לכן, הלקוח הוא המלך... מכאן, שמערכות ה- CRM הן הביטוי הממוחשב למהפכת השירות שהתחוללה בעולם העסקי, מסוף שנות ה-80 של המאה הקודמת, שהציבה את הלקוח במרכז.
לאורך זמן במערכת מורכבת, פועלים תמיד כוחות נגדיים על מנת לאזן מצבים בלתי מאוזנים. פעולות אלה קרויות "פעולות מאזנות" ("Balancing Processes"). הן מהוות תגובת נגד של תתי-מערכות – המנסות לשמר את הסטטוס קוו – לשינוי שמנסה ליצור תתי-מערכת אחרת בסביבתן.
מהפכת השירות או הגישה השירותית היא התרסה נגד הגישה היצרנית, שהייתה אופיינית לתעשיות עד שנות ה- 80 של המאה הקודמת, לפיה, היצרן מחליט עבור הלקוח מה יצרוך... את הביטוי המובהק ביותר לגישה היצרנית נתן יצרן הרכב הנרי פורד האב, שכשהדף ניסיונות להתאים את צבע ה'פורד T' המפורסם שלו לרצונות הציבור. בנו והמהנדסים הבכירים בחברתו הבינו, שהלקוחות מחפשים רכבים במגוון צבעים, בייחוד הנשים שבהן שאינן מעוניינות לנהוג ברכב שחור. כך למשל, ניפץ לרסיסים בזעם 'פורד T' שנצבעה אדום שבנו הכין עבורו ליום הולדתו, כדי להוכיח לו כמה אטרקטיבי השינוי:
"הם יוכלו להזמין 'פורד T' בכל צבע שתחפוץ", פסק פורד, "ובלבד שיהיה זה שחור!". (ראו הכרזה למטה). התוצאה: חברות מתחרות ניצלו את הוואקום שיצרה פורד בשוק ובנו מכוניות מתחרות בצבעים שונים, כמו למשל, ה- "קלאסיק סיקס" המפורסם של חברת שברולט; השוק נפרץ, המונופול של חברת פורד חוסל והיא נקלעה למשבר.
[להרחבת המושג, 'מערכת מורכבת', לחצו כאן] [להרחבת המושג: 'פעולות מאזנות', לחצו כאן] [להרחבה בנושא: 'הגישה היצרנית', לחצו כאן]
[התמונה למעלה היא נחלת הכלל. הכרזה: 'ייצור ידע']
ניתן למצות את ההבדלים בין הגישות במשפטים הבאים:- הגישה היצרנית: זה מה יש ואת זה יאכלו...
- הגישה השירותית: אני אתאים את עצמי לצורכי אלה שאותם נועדתי לשרת;
בכך, מערכות אלה לא רק מקלות על חיי אנשי הארגון שבאים במגע עם לקוחותיהם, אלא מהוות דוגמה קלאסית לכך שהטכנולוגיה משנה ומעצבת תרבות ארגונית!
[התרשים: 'ייצור ידע']
[לאוסף המאמרים על טכנולוגיה בארגונים, לחצו כאן]
יתרונות ה- CRM וחסרונותיו
יתרונות עיקריים
- הגדלת שביעות רצון הלקוחות. לתוצאה זו תופעות לוואי חיוביות רבות כגון חיזוק 'תקשורת פה לאוזן חיובית', צמצום התלונות והקטנת העומס על עובדי שירות הלקוחות.
- חיזוק נאמנות הלקוחות בצורה משמעותית הרבה יותר, אפילו משביעות רצון גבוהה.
- הבנה טובה יותר של הלקוחות וצרכיהם.
- יכולת מדידה כמותית של מהלכים שיווקיים.
- חיסכון של מסעות פרסום לא ממוקדים ומיתוג שגוי של מוצרים.
חסרונות עיקריים
- המערכת איננה גמישה: היא מחייבת את הארגון להתאים עצמו אליה. על כן, נדרש בארגונים גדולים מהלך ההטמעה ארוך, מסובך וקשה, שסיכויי הצלחתו אינם ברורים.
- אין דרך חזרה: לאחר ההטמעה קשה ומסוכן עסקית להפסיק את היחס האישי וההטבות ללקוחות.
- אבדן ידע בתהליך: ניהול הידע מתבצע רק על בסיס השדות שנבחרו מראש; ואילו ידע - שנוצר מתוך תהליכי העבודה - אובד.
[לאוסף המאמרים על טכנולוגיה בארגונים, לחצו כאן] [להרחבת המושג: 'תרבות ארגונית', לחצו כאן] [לאוסף המאמרים על שיווק הלכה למעשה, לחצו כאן]
מקורות והעשרה
- פנחס יחזקאלי (2020), שיווק הלכה למעשה באתר 'ייצור ידע', ייצור ידע, 19/6/20.
- פנחס יחזקאלי (2014), אפקטיביות, ייצור ידע, 11/4/14.
- פנחס יחזקאלי (2015), מיתוג, , ייצור ידע, 24/10/15.
- פנחס יחזקאלי (2014), מידע, ייצור ידע, 12/4/14.
- פנחס יחזקאלי (2019), הכל על תרבות ארגונית באתר ‘ייצור ידע’, ייצור ידע, 17/1/19.
- פנחס יחזקאלי (2014), מערכת מורכבת, ייצור ידע, 12/4/14.
- פנחס יחזקאלי (2014), פעולות מאזנות, ייצור ידע, 12/4/14.
- פנחס יחזקאלי (2021), טכנולוגיה וארגונים באתר ייצור ידע, ייצור ידע, 7/2/21.ויקיפדיה: ניהול קשרי לקוחות.
- פנחס יחזקאלי (2018), ‘גישה יצרנית’: מחלה של ארגונים ביורוקרטים, ייצור ידע, 27/8/18.
