פנחס יחזקאלי: על מותגים מגחיכים וחוסר גיבוי משטרתי

[בתמונה: אחת הטכניקות להשגת עירור עניין, היא שתילה מכוונת של טעות בולטת במצגת, שמושכת את תשומת לב הקהל (ראו בתחתית המצגת משמאל, מסומן באדום)... מקור התמונה: הרשתות החברתיות]

[לאוסף המאמרים על שיווק הלכה למעשה, לחצו כאן] [לאוסף המאמרים על התודעה - והניסיונות להשפיע עליה, לחצו כאן]

מוקדש באהבה רבה לעו"ד פיני פישלר שתרם את רוב חומרי הגלם להכנת המאמר הזה!

המאמר עודכן ב- 7 במאי 2021

ניצב משנה בגמלאות, ד"ר פנחס יחזקאלי הוא שותף בחברת 'ייצור ידע' ואיש אקדמיה. שימש בעבר כראש המרכז למחקר אסטרטגי ולמדניות של צה"ל. הוא העורך הראשי של אתר זה.

*  *  *

תמיד זה מתחיל בכוונות טובות...

'עירור עניין' משמעו, השגת תשומת הלב המרבית של הקהל, שיתופו ושלהובו. קיימות טכניקות שונות להשגת עירור עניין. אחת מהן היא שתילה מכוונת של טעות בולטת במצגת, שמושכת את תשומת לב הקהל.

אבל מה קורה כשמשתמשים לא נכון בעירור עניין? אזי, כמו בומרנג, התוצאה חוזרת מתי שהוא, ישר לפרצופך. את השיעור הזה למד קצין אחד במכללה לשוטרים, שבסך הכל הקרין מצגת שנשתלה בה שגיאה מכוונת. אבל כדרכן של טעויות שיווק, הן יום אחד מתפוצצות!

ב- 28 במאי 2019 ליווה גיבורנו קבוצת מבקרים מלשכת המדען הראשי לביקור במכללה לשוטרים. במצגת - שחוזרת ומוקרנת למבקרים, כבר שנתיים - 'נשתלה', כאמור, טעות, כזרז לעירור עניין (ראו בתמונה שבראש המאמר); ובה כתוב: "המכללה הארצית לשותרים"; במקום "לשוטרים"; מיד אחרי השקף הזה הופיע שקף שני זהה, ללא הטעות; כרוצה לומר: שוטרים זה לא מה שחשבתם, ובאמצעות הביקור תחשפו למהי המשטרה האמיתית...

אבל, רוצה זה דבר אחד; ומה שיוצא זה דבר שונה לגמרי...

שנתיים המצגת הזו עברה בשקט; אבל הפעם, מישהו צילם והפיץ ברשתות החברתיות (בידיעה ברורה שמדובר בחדשות שקריות (פייק ניוז)... התמונה הפכה ויראלית, והיתר היסטוריה...

התוצאה: הקצין שלנו למד שלושה פרקים חשובים בחיים (המשטרה לצערי לא, כי היא לא לומדת אף פעם, אבל זה נושא למאמר אחר...):

  • פרק אחד בהלכות שיווק;
  • פרק אחר בהלכות חדשות מזויפות;
  • ופרק נוסף בהלכות (היעדר) גיבוי משטרתי...

[התמונה המקורית היא תמונה חופשית - CC0 Creative Commons - שעוצבה והועלתה על ידי rawpixel לאתר Pixabay]

[להרחבה בנושא 'חדשות מזויפות – Fake News', לחצו כאן]

שיעור בסיסי בתיוג ובמיתוג...

תיוג (labeling) הוא הצמדה של תג למשהו או למישהו. אם החיבור הזה נקלט בתודעתם של האחרים בסביבה החברתית, אזי נוצר מיתוג (Brand)  משמע, ערך תודעתי מבודל ומובהק, אמתי או כוזב, חיובי או שלילי. תיוג יכול להיות פוליטי, ציבורי, ואפילו אישי.

אחד התיוגים של המשטרה - נכון או לא, הכל בעיני המתבונן - הוא שהשוטרים טמבלים: אחד קורא ואחד כותב (בשגיאות) ואחד מדבר וכדומה...

[לקובץ המאמרים על 'תיוג' ו'מיתוג' לסוגיו, באתר 'ייצור ידע', לחצו כאן]

כלל בסיסי במיתוג קובע: ארגון הסובל מדימוי ירוד של אנשיו, אסור לו לעשות שימוש במותגים מגחיכים!

[להרחבה בסוגיית השימוש במותגים מגחיכים, לחצו כאן] [להרחבת המושג 'אפקטיביות', לחצו כאן]

קופיקו השוטר: כבר היינו בסרט הזה...

זו לא הפעם הראשונה שעושים במשטרה את הטעות הזו; אבל זה שיפור מהותי לעומת הפעם הקודמת... הפעם זה בחינם. בפעם הקודמת שילמה המשטרה מאות אלפי שקלים על הטעות הזו:

באביב 2018 שילמה המשטרה את הסכומים הללו על הפקת מספר פרקים בסדרה 'קופיקו', שבמרכזם מככב קופיקו השוטר.

רק זה היה חסר למשטרה... דימוי הקוף... והתוצאה לא אחרה לבוא, בדמות מטר קריקטורות וכרזות פוגעניות, שתייגו שוטרים כקופים. אחת ה'יצירות' הללו ברשתות החברתיות, נמצאת לפניכם למטה:

[המקור: התוצאה של השימוש המשטרתי בקופיקו כמותג: הרשתות החברתיות]

קופיקו חזר אלינו בעקבות אירועי ל"ג בעומר במירון ב- 2021, בו קיפחו את חייהם 44 איש ונפצעו 150... על פי פרסומים, פנה המפכ"ל בצר לו ליועץ התקשורת, אבי בניהו...

לאור זאת פרסם עופר אשקורי, קריקטורה, שהועלתה לקבוצת הפייסבוק, ופורסמה בפורום למען השוטרים, הסוהרים והגמלאים, ב- 6 במאי 2021:

[בתמונה: בין שני גורמים - אחריות ואשמה - יש תמיד לפחות ארבע אפשרויות... הכרזה נוצרה על ידי עופר אשקורי, ופורסמה בפורום למען השוטרים, הסוהרים והגמלאים, ב- 6 במאי 2021]

בהמשך לכרזה הראשונה העושה שימוש בדמותו של קופיקו (ראו הכרזה בראש המאמר), פרסם עופר אשקוריקריקטורה נוספת בהקשר זה, שהועלתה לקבוצת הפייסבוק, ופורסמה בקבוצת הפייסבוק פורום למען השוטרים, הסוהרים והגמלאים, ב- 7 במאי 2021, בתגובה לראיון שנתן המפכ"ל שבתאי ל'ידיעות אחרונות'.

בראיון, השיב המפכ"ל - על הטענה שאישר תכניות ללא הגעה לשטח - כך: "גם רמטכ"ל שמאשר תקיפה לא מגיע לשטח" (רק שרמטכ"ל מאשר תקיפה בשטח אויב, לא??).

לאור הריאיון, הלעיג עופר אשקורי כך: "אם זאת הכותרת שיוצאת מלשכת המפכ"ל, מסתבר שעדיף את קופיקו כיועץ, למרות שהוא סרב"...

[למאמר המלא של אטילה שומפלבי בידיעות אחרונות, ynet, לחצו כאן]

והמשטרה? מתי היא תלמד לגבות ולקחת אחריות?

נחזור למצגת שאיתה פתחנו את המאמר: לאחר שפרצה ההמולה ברשתות החברתיות, תגובתה של המשטרה, על ההפצה של התמונה הויראלית, מביישת לטעמי, הרבה יותר מהטעות של בונה המצגת: "מדובר ביוזמה של שוטר שנועדה לעורר עניין בהרצאה באמצעות שגיאת כתיב מכוונת. על אף שמדובר ברעיון היתולי, הרי שאנו רואים טעם לפגם ביוזמה זו, והתוכן יוסר לאלתר מההרצאה".

זו דרכה של המשטרה. נכנסים לפניקה מכל ספין; לא נותנים גיבוי; זורקים הכל על הקצין ובורחים מהר...

יתרה מכך, התמונה עכשיו הפכה מפורסמת וכולם גם מכירים את ההקשר הנכון. אז עכשיו כשהמחיר כבר שולם, וניתן להפיק ממנה גם תועלת, למה למחוק?

הקצין הרי לא חטא במאומה. הוא שלוח של המערכת. הוא לא עבר שום עבירה. מי שנתן לו את רשות הדיבור, נתן לו גם את הזכות זכותו להציג דברים באופן הנראה לו.

למה לא לחבק אותו, להגן עליו ולקחת אחריות קולקטיבית? למה לא לומר: זו דרכנו לומר שאנחנו שונים לגמרי מתדמיתנו; וזכותם של השוטרים להעביר את המסרים הללו בכל דרך הנראית להם, גם כאלו שנתפסות אצל חלק מכם כפחות מוצלחות?

ולגבי נטישת הקצין לנפשו, אסיים באמירה של איש חכם: ניצב אליק רון, מפקד המחוז הצפוני לשעבר, שטבע את האמרה (בהקשר אחר אמנם): 

[תמונתו של אליק רון משמאל היא צילום מסך מסרטון היו טיוב: "הקמת שדה תעופה בינלאומי בלב עמק יזרעאל"]

"שוטר, שאיננו יודע, שבערבו של יום הוא יוותר לבדו לצד הדרך, או שהוא רפה שכל, או שהוא משקר לעצמו..."!

כזו היא המערכת המשטרתית וזו דרכה!

[לאוסף המאמרים על שיווק הלכה למעשה, לחצו כאן] [לאוסף המאמרים על התודעה - והניסיונות להשפיע עליה, לחצו כאן]

מקורות והעשרה

6 thoughts on “פנחס יחזקאלי: על מותגים מגחיכים וחוסר גיבוי משטרתי

  1. Pingback: התודעה - והניסיונות להשפיע עליה - באתר ייצור ידע - ייצור ידע

  2. Pingback: התודעה - והניסיונות להשפיע עליה - באתר ייצור ידע - ייצור ידע

  3. הבעייה העיקרית במשטרה שחיפוי הופך לגיבוי ולעתים במקרה שיש חובה לגבות אלה שאמורים לגבות בורחים כמו שפנים חסרי עכבות

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר.