תקציר: אחת ההשוואות האהובות על המחאה, היא ההשוואה של בנימין נתניהו לניקולה צ'אושסקו השליט הכל יכול של רומניה הקומוניסטית, את שרה אשתו לאלנה צ'אושסקו - האישיות הפוליטית השנייה בחשיבותה ברומניה אז - ואת בנו של צ'אושסקו שהוכן לשמש כמחליפו של אביו בבוא היום, ליאיר נתניהו. כמה ההשוואה הזו נכונה בהקשרים שאליהם מכוונת המחאה? בכלום בעצם. ברוכים הבאים לאחת הטכניקות החשובות של ניהוג המונים: צריבת תודעה דרך הדבקה אסוציאטיבית.

ניצב משנה בגמלאות, ד"ר פנחס יחזקאלי הוא שותף בחברת 'ייצור ידע' ואיש אקדמיה. שימש בעבר כראש המרכז למחקר אסטרטגי ולמדיניות של המכללה לביטחון לאומי, צה"ל. הוא העורך הראשי של אתר זה.

זהו מאמר המבטא את דעתו של הכותב ואת הערכותיו המקצועיות בלבד.

זהו מאמר שני מתוך שניים על הדבקה אסוציאטיבית. המאמר האחר:

• פנחס יחזקאלי: שיטת ההדבקה האסוציאטיבית וה- WOKE.

*  *  *

אחת ההשוואות האהובות על המחאה, היא ההשוואה של בנימין נתניהו לניקולה צ'אושסקו השליט הכל יכול של רומניה הקומוניסטית, את שרה אשתו לאלנה צ'אושסקו - האישיות הפוליטית השנייה בחשיבותה ברומניה אז - ואת בנו של צ'אושסקו שהוכן לשמש כמחליפו של אביו בבוא היום, ליאיר נתניהו.

כמה ההשוואה הזו נכונה בהקשרים שאליהם מכוונת המחאה? בכלום בעצם. אבל, אנו יודעים כבר כי השקר החמקמק – והמסוכן – ביותר, הוא זה שנשען על האמת. הוא לא טוען דבר מופרך, אלא מציע פרשנות אחרת, הקשר אחר, או פשוט סדר אחר של הצגת העובדות. פוקו (1977) מדבר על ידע ככוח – על כך שמי ששולט בפרשנות של האמת, שולט במציאות [להרחבה בסוגיה זו ראו את מאמרו של ד"ר פנחס יחזקאלי: שקרים גדולים, שקרים קטנים, ומה שביניהם].

ברוכים הבאים לאחת הטכניקות החשובות של ניהוג המונים: צריבת תודעה דרך הדבקה אסוציאטיבית. זוהי טכניקה רטורית נפוצה, המשלבת פסיכולוגיה חברתית וסוציולוגיה של תקשורת: בשיטה זו, מחברים בין אדם, רעיון או מוצר לבין אובייקט טעון רגשית, מתוך מטרה להטמיע תכונות רגשיות אצל הנמען, גם אם אין קשר רציונלי ממשי ביניהם. טכניקה זו מעצימה את היכולת של קבוצות כוח לעצב עמדות, להשפיע על דפוסי חשיבה ולבסס היררכיות חברתיות חדשות.

נתניהו ושרה כצ'אושסקו ואלנה

הניסיון לחבר את נתניהו לצ'אושסקו הוא, כמובן, מהלך רגשי-אסוציאטיבי ולא ניתוח היסטורי עובדתי. ישנם קווי דמיון מסוימים ברמה הסימבולית (מנהיגות ריכוזית, דמות רעיה דומיננטית), אך בפועל — ההקשרים, התנאים החברתיים, והמבנים הפוליטיים שונים באופן קיצוני.בהשוואה הזו מנסים מובילי המחאה, לייצר הקבלה רגשית במספר מישורים:

• מנהיגות דיקטטורית ריכוזית: צ'אושסקו ריכז את כל הכוח הפוליטי בידיו; גם לנתניהו מייחסים ריכוז כוח פוליטי קיצוני, למרות שהוא שולט בקושי בממשלתו, למרות שנמנע ממנו לטפל בנושאים מסוימים מפחד הנבצרות, למרות שהוא לא יכול לפטר אפילו ראש שירות מזוין, ולמרות ראשי השירותים המזויינים לא ספרו אותו לרגע בדיונים בליל ה- 7-6/10.
• דמות האשה: אלנה צ'אושסקו הייתה השניה בכוחה במשטר הרומני, שניה רק לצ'אושסקו עצמו. מקבילתה בהשוואה היא שרה נתניהו, שמתוארת בתקשורת כדמות דומיננטית מאחורי קבלת החלטות, וכבעלת השפעה שלילית מאחורי הקלעים.
• ניתוק מהעם: צ'אושסקו נחשב למנותק מהמציאות והוביל את עמו לסבל קשה. נגד נתניהו נטען (בעיקר מהצד המחאתי) שהוא איבד קשר עם רצון הציבור הרחב.
• סוף שליטתו: ההשוואה מרמזת לכך שגם אם שליט נראה חזק, בסופו של דבר הוא עלול ליפול כתוצאה ממחאה עממית. צ'אושסקו ואשתו הוצאו להורג אחרי מהפכת 1989. התמונה שלמטה פורסמה ביחד עם הפוסט של עמי דרור, ובפוסטים רבים אחרים של המחאה. בעבר, היא פורסמה הרבה אחרי לכידת הזוג צ'אושסקו בעת שניסו לברוח, כשהמתינו להוצאתם להורג. מסרי המחאה עושה שימוש רב ובוטה בתיאורים שונים לגבי סופו של נתניהו: "גרדומים", "משפטי נירנברג" וכדומה. ההקשר לדעתי ברור.

רק שהדמיון בין שני הזוגות בהקשרים הרלוונטיים אינו קיים כמובן:

• משטר פוליטי: צ'אושסקו היה דיקטטור במדינה קומוניסטית חד-מפלגתית; ישראל היא היום 'היוריסטוקרטיה' משפטית, הנתמכת על ידי הארגונים החמושים ומהדהדת את מסריה בעזרת תקשורת ליבה התומכת כולה במחאה.
• אלימות ודיכוי: צ'אושסקו דיכא בכוח רב מחאות, כולל ירי במפגינים; בישראל, על אף עימותים, המדינה אינה מפעילה אלימות בסדר גודל כזה נגד אזרחים. להיפך. האכיפה הבררנית היא סוד גלוי.
• 'שלטון החוק': ברומניה תחת צ'אושסקו הייתה מערכת משפט כנועה לחלוטין לשלטון; בישראל קיימת מערכת משפט עצמאית מידי, שמחלישה ומגמדת את הרשויות האחרות.
• כלכלה ורמת חיים: רומניה תחת צ'אושסקו הייתה במשבר כלכלי חריף ורעב; ישראל, למרות בעיות כלכליות וחברתיות, היא מדינה מפותחת עם רמת חיים גבוהה יחסית.

מדוע נבחרה דווקא ההשוואה הזו?

1. מטען רגשי חזק: צ'אושסקו מסמל דיקטטורה, ניתוק עממי וסוף טראגי למנהיג – דבר שמעורר פחד עמוק.
2. סמליות זוגית: עצם השלטון של זוג — בעל ואישה — מאפשר הדבקה דו-כיוונית רגשית (מנהיג + בת זוג דומיננטית).
3. קלות להעברה חזותית: קל לייצר קריקטורות, פוסטרים והשוואות שממחישים את הדמיון האסוציאטיבי במהירות.
4. מסר חזק למחאה: "כך תסתיים הדרך של מנהיגים מנותקים" — מסר שנותן למפגינים תקווה לשינוי.

הבסיס הפסיכולוגי ל'הדבקה האסוציאטיבית': שיפוטים אנושיים מבוססים לא פעם על יוריסטיקות

הבסיס הפסיכולוגי לתופעה זו מצוי בעבודותיהם של חוקרים כמו דניאל כהנמן ואמוס טברסקי (Kahneman & Tversky, 1979), שהראו כי שיפוטים אנושיים מבוססים לא פעם על יוריסטיקות (קיצורי דרך מנטליים) ולא על עיבוד לוגי מעמיק. חיבור אסוציאטיבי יוצר "גשר רגשי" בין שני מושגים, מה שמאפשר צריבה של תכונה אחת על רעותה. גם אם הפרטים יודעים לוגית שאין קשר ממשי, האסוציאציה הרגשית מכתיבה לעתים קרובות את התגובה האוטומטית. הפסיכולוג רוברט צ'יאלדיני (Cialdini, 2006) הדגיש בספרו Influence כיצד עקרונות של אהדה או דחייה ניתנים להדבקה דרך חשיפה מתמשכת להקשרים חברתיים מסוימים.

ההיבט הסוציולוגי: שליטה בשיח והבניית מציאות

מנקודת מבט סוציולוגית, טכניקת ההדבקה האסוציאטיבית משמשת כלי בידי קבוצות כוח — פוליטיקאים, תקשורת, תאגידים — ליצירת הבניית מציאות (Berger & Luckmann, 1966). החיבור האסוציאטיבי אינו רק טכניקה פסיכולוגית פרטית אלא אסטרטגיה חברתית שמעצבת זהויות, גבולות מוסריים ותפיסות שייכות. לדוגמה:

• בימי המלחמה הקרה, כינו מתנגדים פוליטיים בארצות הברית את יריביהם "קומוניסטים" כדי להדביק להם תכונות של בגידה וחוסר פטריוטיות, גם אם דעותיהם היו רחוקות מהאידאולוגיה הקומוניסטית (Schrecker, 1998).
• במאבקים פוליטיים עכשוויים בישראל ובעולם, מנהיגים מושווים לדמויות היסטוריות שליליות (למשל השוואות להיטלר או מוסוליני) כדי לטעון לאיום דיקטטורי, גם בהיעדר עדויות ממשיות לכך.
• בנימין נתניהו נהג לתייג את מתנגדיו - גם אלה שבאו מהימין, כמו איווט ליברמן וגדעון סער, כ'שמאל'. משמע, 'שמאל' כמילת קוד רגשית שמייצרת סלידה, פחד וחוסר אמו, התיוג הזה הדביק למתנגדיו תכונות של חוסר פטריוטיות, רפיסות ביטחונית, אליטיזם מנותק וחוסר לגיטימציה מוסרית [להרחבה בסוגיה זו ראו את מאמרו של דני וידיסלבסקי: הסוד השלישי של נתניהו: תיוג שלילי של מתנגדים!.

מנגנוני פעולה

לפי הפסיכולוגיה של הזיכרון (Schacter, 2001), קשרים אסוציאטיביים נוצרים במהירות רבה בזכות פעילות מערכות הזיכרון הרגשי במוח (ובעיקר האמיגדלה). כאשר מוצגת תדמית של אדם בצמוד לדמות טעונה (חיובית או שלילית), נוצרת הטיה קוגניטיבית המעצבת את הזיכרון העתידי של האדם כלפי הדמות.

בפועל, צריבת תודעה מתבצעת באמצעות:

• חזרתיות: ככל שההשוואה נשנית שוב ושוב, כך האסוציאציה מתקבעת.
• ויזואליזציה: שימוש בדימויים, תמונות או סרטונים מקל על קיבוע הקישור.
• פשטות: מסרים פשוטים, עם מטען רגשי ברור, חודרים טוב יותר מהסברים מורכבים.

השימוש ב'הדבקה אסוציאטיבית' טומן בחובו סכנות ממשיות

• רדידות השיח: במקום לברר טיעונים מהותיים, השיח הופך לשרשרת של הדבקות רגשיות.
• דה-הומניזציה: השוואות של אדם לדמות שטנית עלולות לשלול ממנו את צלם האדם.
• מניפולציה תודעתית: עיצוב דעות ציבוריות על בסיס רגשות ולא על בסיס מידע אובייקטיבי.

חוקרים כמו נועם חומסקי (Chomsky, 1989) הצביעו על תפקיד התקשורת ככלי להנדסת תודעה דרך מניפולציות דומות.

תנועת ה-Woke הפכה את הדבקת האסוציאציות לכלי מרכזי בשיח שלה

אחד המאפיינים הבולטים של תנועת ה-Woke הוא השימוש האינטנסיבי בהדבקות אסוציאטיביות ליצירת שיח ציבורי מגייס, על חשבון הבחנות עובדתיות ומורכבות. באמצעות טכניקה זו, פעילים ומובילי דעה מייצרים קישורים רגשיים עוצמתיים שמטרתם לגייס תמיכה, להוקיע יריבים ולהשפיע במהירות על תודעת הציבור.

ה-Woke אינו מסתפק בניתוח רציונלי של מצבים חברתיים אלא יוצר גשרים רגשיים בין תופעות שונות, גם כאשר הקשר ביניהן רופף או מלאכותי.
המטרה היא לגרום לציבור לזהות: מושגים, אנשים ודעות, עם מטען רגשי שלילי או חיובי, בלי לעבור דרך דיון מעמיק. התוצאה היא יצירת שיח רדוד, דמוני ומקטב, שמביא בטווח הארוך לפער רלוונטיות מעמיק מהמציאות, לאבדן הביקורת העצמית ולנפילה, כפי שחזינו בתוצאות בחירות נובמבר 2024 בארה"ב.

בגידת האינטלקטואלים

השתתפותם המודעת של אינטלקטואלים ביצירת הדבקה אסוציאטיבית מטעָה, כמו ההשוואה בין נתניהו לצ'אושסקו, מהווה בגידה מהותית בתפקידם. במקום להוביל חשיבה בהירה ומפוכחת, הם נוטלים חלק בהנדסת רגשות שגורמת לטשטוש ההבחנה בין מציאות לבדיה — ועלולה להוביל להתפוררות שיח ציבורי בריא.

סיכום

צריבת תודעה דרך הדבקה אסוציאטיבית היא כלי רב-עוצמה בעיצוב דעת קהל. השפעתה נובעת מהמבנה הפסיכולוגי של הזיכרון הרגשי ומן הכוח החברתי של הבניית מציאות. עם זאת, השימוש בה כרוך באחריות מוסרית רבה, שכן היא עלולה להוביל להטעיות קשות, להחרפת פילוג חברתי ולהפחתה משמעותית באיכות השיח הדמוקרטי.

[לאוסף המאמרים: 'בין רפורמה משפטית למהפכה משטרית', לחצו כאן] [לאוסף המאמרים על בגידת האינטלקטואלים, לחצו כאן] [לאוסף המאמרים על 'הפרוגרסיבים החדשים ואנחנו' באתר ייצור ידע, לחצו כאן] [לאוסף המאמרים על התודעה - והניסיונות להשפיע עליה, לחצו כאן]

מצאת טעות בכתבה? הבחנת בהפרה של זכויות יוצרים? נתקלת בדבר מה שאיננו ראוי? אנא, דווח לנו!

נושאים להעמקה

• הרחבת המושג: 'אסטרטגיה'.
• אוסף המאמרים על התודעה - והניסיונות להשפיע עליה.
• אוסף המאמרים: 'בין רפורמה משפטית למהפכה משטרית'.
• אוסף המאמרים על 'הפרוגרסיביים החדשים ואנחנו'.
• הרחבה על מכת הנעורות, WOKE, הסדר התרבותי הפרוגרסיבי המטורלל.
• אוסף המאמרים על בגידת האינטלקטואלים.
• מאמרו של ד"ר פנחס יחזקאלי: שקרים גדולים, שקרים קטנים, ומה שביניהם.
• מאמרו של דני וידיסלבסקי: הסוד השלישי של נתניהו: תיוג שלילי של מתנגדים!

מקורות והעשרה

• פנחס יחזקאלי (2014), אסטרטגיה, ייצור ידע, 2/5/14.
• פנחס יחזקאלי (2019), התודעה – והניסיונות להשפיע עליה – באתר ייצור ידע, ייצור ידע, 5/10/19.
• פנחס יחזקאלי (2023), בין רפורמה משפטית למהפכה משטרית באתר ייצור ידע, ייצור ידע, 26/2/23.
• פנחס יחזקאלי (2022), הפרוגרסיביים החדשים ואנחנו באתר ייצור ידע, ייצור ידע, 5/1/22.
• פנחס יחזקאלי (2022), מכת הנעורות, WOKE, הסדר התרבותי הפרוגרסיבי המטורלל, ייצור ידע, 2/10/22.
• פנחס יחזקאלי (2024), אוסף המאמרים על בגידת האינטלקטואלים, ייצור ידע, 12/4/24.
• פנחס יחזקאלי (2025), שקרים גדולים, שקרים קטנים, ומה שביניהם, ייצור ידע, 8/4/25.
• דני וידיסלבסקי (2019) הסוד השלישי של נתניהו: תיוג שלילי של מתנגדים!, ייצור ידע, 1/6/19.