תקציר: מאמר זה בוחן את השינוי העמוק שעבר הספורט, מהיותו פעילות גופנית ותחרותית בעיקרה, לתעשייה גלובלית המונעת על ידי שיקולים מסחריים ובידוריים. הוא מתחקה אחר השלבים המרכזיים בתהליך זה, החל מהתפתחות הספורט המאורגן במאה ה-19, דרך השפעת אמצעי התקשורת ההמוניים, ועד להגמוניה של תאגידים בינלאומיים בעידן הדיגיטלי.

דור יחזקאלי הוא איש חברת ייצור ידע, ומרכז את תחומי המורכבות בספורט, בפרסום ובשיווק באתר זה.

זהו מאמר המבטא את דעתו של הכותב ואת הערכותיו המקצועיות בלבד.

*  *  *

מאמר זה בוחן את השינוי העמוק שעבר הספורט, מהיותו פעילות גופנית ותחרותית בעיקרה, לתעשייה גלובלית המונעת על ידי שיקולים מסחריים ובידוריים. הוא מתחקה אחר השלבים המרכזיים בתהליך זה, החל מהתפתחות הספורט המאורגן במאה ה-19, דרך השפעת אמצעי התקשורת ההמוניים, ועד להגמוניה של תאגידים בינלאומיים בעידן הדיגיטלי. תוך כדי כך, נבחנים ההשלכות של מסחור ובידור על ערכי הספורט המסורתיים, על חווית הצופה ועל מעמדם של הספורטאים.

הספורט, בצורותיו השונות, קיים משחר ההיסטוריה האנושית. בעבר, הוא שימש ככלי לפיתוח מיומנויות לחימה, כחלק מטקסים דתיים או כפעילות פנאי קהילתית. עם זאת, במאות האחרונות, ובייחוד במאה ה-20 וה-21, חווה הספורט טרנספורמציה דרמטית. הוא הפך לתעשייה רב-מיליארדית, הנשלטת על ידי אינטרסים מסחריים חזקים ומתמקדת יותר ויותר במתן חווית בידור מרבית לקהל הרחב.

מאמר זה ינתח את התהליך המורכב של מסחור הספורט והפיכתו לבידור, תוך התייחסות לגורמים המרכזיים שעיצבו שינוי זה וההשלכות הנובעות ממנו.

מסחור הספורט

סטורם וסולברגי (Storm & Solberg, 2018) מכנים את אבולוציית הספורט בכלל ובכדורגל בפרט, בשם 'מסחור', והוא מורכב משלושה היבטים מרכזיים, שאליהם הפנו את הזרקור החוקרים בהתקשר להכנסות מזכויות שידורים גלובליים:

הראשון הוא הכנסות מהמסחור עצמו וממכירת הזכויות לשידורי התחרויות, שהתעצמו בעקבות העלייה בפופולריות של חמש הליגות הבכירות באירופה: הצרפתית, הגרמנית, האנגלית, האיטלקית והספרדית. יש להדגיש כי מלבד ליגות אלה, ליגות אחרות וקבוצות אחרות נהנות גם הן ממכירת הזכויות, כמו במקרים של שחקנים ממדינות מסוימות שמשתלבים בקבוצות זרות ונעקבים על ידי ערוצי ספורט במדינות שמהן הם הגיעו.

השני נוגע לפערים, שבין רווחים במועדוני כדורגל גדולים באירופה, לאופי חלוקת הרווחים בתחרויות של נבחרות שפיפ״א אמונה עליהן. בעוד שבליגות הבכירות באירופה, עיקר ההכנסות מופנות לקבוצות בעלות העוצמה (מה שגורם להתעשרות העשירים ממילא), בפיפ״א מתקיימת חלוקה שוויונית יותר של הכנסות, בין היתר בשל סיבות הקשורות לפוליטיקה ולתלות של הגוף המארגן בהצבעות של מדינות רבות ושונות בעולם.

אספקט נוסף שמקושר למסחור הספורט בכל הקשור לזכויות שידור, נוגע בגורמים שמהווים משקל בערכו הכלכלי של שידור התחרות בערוצים השונים. הסיבות מגוונות אך בעיקרן ניתן למצוא היבטים של ביקוש, טכנולוגיה שמושקעים בה כספים ופופולריות.

שלבי התפתחות מסחור הספורט

ניתן לאתר את ניצני המסחור של הספורט כבר במאה ה-19, עם התפתחות הספורט המאורגן וקביעת חוקים אחידים. הקמת מועדונים וליגות, במיוחד באירופה ובצפון אמריקה, יצרה מבנה תחרותי שהחל למשוך קהל. גביית תשלום עבור כניסה למשחקים הייתה הסממן הראשון למסחור ישיר. עם זאת, בשלב זה, הדגש העיקרי נותר על התחרות הספורטיבית עצמה, והערכים של הגינות, משחק ספורטיבי וחובבנות עדיין היו דומיננטיים.

הופעת הרדיו ולאחר מכן הטלוויזיה הייתה נקודת מפנה משמעותית בתהליך המסחור והפיכת הספורט לבידור. אמצעי התקשורת אפשרו להגיע לקהלים עצומים - שלא יכלו להגיע למגרשים - ובכך, הגדילו משמעותית את הפופולריות של ענפי ספורט שונים. שידורים חיים יצרו חווית צפייה משותפת ואינטנסיבית, והפכו את הספורטאים לכוכבים ואת הקבוצות למותגים בעלי פוטנציאל שיווקי רב.

הפוטנציאל הפרסומי הטמון בחשיפה הטלוויזיונית לא נעלם מעיניהם של תאגידים מסחריים. בשלבים הראשונים, הפרסום היה יחסית מוגבל, אך בהדרגה החלו חברות להשקיע בחסויות לקבוצות, לספורטאים ולאירועי ספורט. לוגו של חברה על מדי קבוצה או פרסומת במהלך שידור הפכו לחלק בלתי נפרד מחווית הספורט. ככל שההשקעות גדלו, כך גדלה גם התלות של עולם הספורט בכספי הפרסום והחסויות.

המסחור הוביל באופן טבעי למקצוענות גוברת בקרב הספורטאים. ככל שהספורט הפך למקור הכנסה משמעותי עבור קבוצות וליגות, כך עלה הצורך בשחקנים מקצוענים המסורים באופן מלא לאימונים ולתחרויות. השכר של ספורטאים מקצוענים זינק באופן משמעותי, והפך אותם לא רק לאנשי ספורט אלא גם למותגים אישיים בעלי ערך שיווקי רב.

כך הפכו ליגות ספורט וארגונים בינלאומיים - כמו פיפ"א והוועד האולימפי הבינלאומי (IOC) - לגופים עסקיים מתוחכמים. הם מנהלים משא ומתן על זכויות שידור בסכומי עתק, מפתחים אסטרטגיות שיווק גלובליות, ומפיקים אירועי ספורט בקנה מידה עצום. החלטות רבות בארגונים אלה מושפעות כיום משיקולים כלכליים ומהרצון למקסם רווחים.

מעבר לכרטיסים, זכויות שידור וחסויות, מרצ'נדייז (מוצרים נלווים) הפך למקור הכנסה משמעותי עבור קבוצות וספורטאים. חולצות, כובעים, צעיפים ומוצרים אחרים הנושאים את סמלי הקבוצות או דמויות הספורטאים הפכו לפריטים נחשקים בקרב אוהדים ברחבי העולם. מיתוג קפדני של קבוצות וספורטאים נועד ליצור נאמנות בקרב האוהדים ולהגדיל את פוטנציאל הרווח.

הופעת האינטרנט והמדיה הדיגיטלית העצימה עוד יותר את המסחור והבידור של הספורט. סטרימינג, רשתות חברתיות, משחקי פנטזיה ואפליקציות ספורט יצרו דרכים חדשות לצרוך ספורט ולעסוק בו. הספורט הפך לבידור זמין 24 שעות ביממה, עם ניתוחים, פרשנויות, סרטונים ועדכונים בלתי פוסקים. הדגש על סיפורים דרמטיים, יריבויות אישיות ויצירת "נרטיבים" סביב ספורטאים וקבוצות הפך לחלק מרכזי בחוויית הצפייה, בדומה לתוכניות בידור אחרות.

המסחור הפך את הספורט למוצר בידור

נושא השידורים – והרווחים שגוזרות קבוצות מהם – סולל את הדרך לעיסוק בהיבט נוסף של הספורט המודרני והפיכתו למוצר בידור (Storm & Solberg, 2018). עבר העידן, שבו התחרות הספורטיבית נחשבה ל'טהורה', ולכזאת שמקדשת בעיקר את הערכים הספורטיביים. בשל התלות בזכויות השידור – שמספקות חמצן כלכלי למועדונים – ובשל העובדה, שהרווחים מזכויות אלה חווים תנופה אדירה, שמחזקת את הרצון להישען עליהם, הופכים  השידורים עצמם לשחקן מרכזי ומשפיע בכדורגל העולמי. סטורם וסולברג טוענים ארבע טענות בהקשר זה:

1. השידורים הפכו למקור ההכנסה המרכזי להכנסות בענף הכדורגל.
2. שידורי המשחק מותאמים מבחינת התזמון לשווקים הגדולים, שמכניסים את מרבית הכספים.
3. חשיפת הליגות הגדולות במדינות שנחשבות לפחות מפותחות ועשירות מבחינת כדורגל, הביאה להפיכתן לפופולריות אף יותר מהליגות המקומיות.
4. השידורים הובילו לשינויים, שנוגעים בצורה ישירה בתחרויות כדורגל, כגון גביע העולם, שהוחלט להרחיבו מבחינת מספר מדינות משתתפות, על מנת להעצים אף יותר את הרווחים מזכויות שידור.

מסחורו של הספורט בכלל והכדורגל בפרט, והפיכתו למוצר בידור, משקפים כי הוא אינו עוד תחרות ספורטיבית ששמה את ערכי הספורט לנגד עיניה, אלא מוצר בידורי גלובלי חוצה יבשות. תהליכים אלה השפיעו לא רק על הספורט עצמו, אלא גם על אוהדי הספורט.

השלכות המסחור והבידור על הספורט

המסחור וההתמקדות בבידור הביאו עמן יתרונות רבים, כמו השקעות גדולות בספורט, שיפור התשתיות, העלאת רמת המשחק וחשיפה גלובלית. עם זאת, ישנן גם השלכות שליליות:

• אובדן ערכים מסורתיים: חשש מפני פגיעה ברוח הספורטיבית, בהגינות ובאהבת המשחק הטהורה, כאשר שיקולים כלכליים עומדים בראש סדר העדיפויות.
• אי שוויון: פערים עצומים בין מועדונים וספורטאים עשירים לעניים, היוצרים תחרות לא הוגנת.
• שליטת תאגידים: חשש מפני השפעה מוגזמת של גופים מסחריים על החלטות ועל כיוון התפתחות הספורט.
• פגיעה בחווית הצופה האותנטית: מסחור יתר עלול ליצור תחושה של ניכור ושל התמקדות יתרה ברווחים על חשבון חווית האוהד.
• לחץ על ספורטאים: דרישות גבוהות לביצועים, לחשיפה תקשורתית ולמעורבות בפעילויות שיווקיות עלולות לגבות מחיר נפשי ופיזי מהספורטאים.

ענפי ספורט חסינים למסחור?

על אף הטרנספורמציה הגורפת שעבר הספורט, עולה לעתים השאלה האם ישנם ענפים שנותרו חסינים יחסית לתהליך המסחור המואץ. ניתן לזהות ענפים מסוימים, לרוב כאלה שאינם מושכים קהל המוני או אינם רווחיים דיים עבור תאגידי ענק, שבהם ההיבט החובבני והקהילתי עדיין דומיננטי יותר. דוגמאות לכך כוללות לעתים ענפי ספורט אולימפיים פחות מפורסמים (כגון קשתות, חתירה, סיוף), או ענפי ספורט אתגריים שבבסיסם עומד יותר האתגר האישי והחוויה בטבע מאשר תחרות ממוסחרת מול קהל.

עם זאת, חשוב להדגיש כי אף ענף ספורט אינו חסין לחלוטין מפני מגמות המסחור והבידור. גם ענפים אלה מושפעים מרמה מסוימת של חסויות, מיתוג וכיסוי תקשורתי, במיוחד סביב אירועים גדולים כמו המשחקים האולימפיים. הניסיון להרחיב את קהל היעד וההכנסות קיים גם בהם, אם כי בקצב איטי יותר ובהיקף מצומצם יותר בהשוואה לכדורגל או כדורסל. ההבדל העיקרי טמון ברמת התלות במודל המסחרי ובמידת השפעת שיקולי הבידור על אופי התחרות והכללים.

משמעויות ומסקנות

המסע של הספורט ממגרש המשחקים לבמת הבידור הממוסחרת הוא תהליך מורכב ומתמשך. השינויים הטכנולוגיים, הגלובליזציה והכוח הכלכלי העצום של תאגידים ממשיכים לעצב את פני הספורט. בעוד שהבידור והמסחר הביאו עמם יתרונות רבים, חשוב להמשיך ולבחון את ההשלכות על ערכי הספורט המסורתיים ועל חווית האוהדים. עתיד הספורט יהיה תלוי במציאת איזון בין הרצון להפקת רווחים ולמתן בידור איכותי, לבין שמירה על מהות הספורט כתחרות אתלטית ופעילות חברתית בעלת ערך.

[לאוסף המאמרים על מורכבות בספורט, לחצו כאן]

מצאת טעות בכתבה? הבחנת בהפרה של זכויות יוצרים? נתקלת בדבר מה שאיננו ראוי? אנא, דווח לנו!

נושאים להעמקה

• אוסף המאמרים על מורכבות בספורט.

מקורות והעשרה

• Storm, R. K., & Solberg, H. A. (2018). European club capitalism and FIFA redistribution models: An analysis of development patterns in globalized football. Sport in Society, 21(11), 1850–1865.
• דור יחזקאלי (2021), אוסף המאמרים על מורכבות בספורט, ייצור ידע, 18/1/21.