תקציר: גלוקליזציה בספורט היא תופעה שבה תהליכים גלובליים עוברים לוקליזציה, כלומר הם משתלבים ומתאימים להקשרים מקומיים, ובה בעת, גם משפיעים עליהם בהתאמה.

דור יחזקאלי הוא איש חברת ייצור ידע, ומרכז את תחומי המורכבות בספורט, בפרסום ובשיווק באתר זה.

זהו מאמר המבטא את דעתו של הכותב ואת הערכותיו המקצועיות בלבד.

*  *  *

ב-12 ביולי 1998, הדביקו יותר ממיליארד בני אדם ברחבי העולם את עיניהם למסך אחד: גמר גביע העולם בכדורגל בצרפת. זינדין זידאן, יליד מרסיי בן למהגרים מאלג’יריה, נגח פעמיים לרשת הברזילאית, והוביל את צרפת לניצחון היסטורי 0:3. בלילה ההוא, התמסרה המדינה כולה לשיכרון של זהות חדשה: שחור-לבן-ערבי.

אבל כמה ימים אחר כך, בכפר קטן בפרובאנס, רוססה כתובת על קיר בית הספר: "זידאן הוא לא צרפתי. תחזרו לאפריקה".

סיפורו של זידאן והמונדיאל ב-1998 אינו רק על משחק כדורגל, אלא על האופן שבו אירועים גלובליים משפיעים - וגמ מושפים על/מ זהויות מקומיות, יוצרים מתחים וגם גשרים. התופעה הזו קרויה גלוקליזציה: תהליכים גלובליים עוברים לוקליזציה, כלומר, משתלבים ומתאימים להקשרים מקומיים, ובה בעת משפיעים עליהם.

מבחינה זו, הספורט מבווה זירה מרכזית לביטוי תהליכי גלוקליזציה בחברה המודרנית.

השפעת הגלובליזציה על הספורט המקומי: 'גלוקליזציה'

החברה המערבית - שעיצבה מחדש את הספורט - הושפעה מתהליך הגלובליזציה, ואף השפיעה באמצעותו על תהליכי התקדמות הספורט. ג'וליאנטי ורוברטסון (Giulianotti & Robertson, 2004) מכנים את השפעת הגלובליזציה על הספורט בשם: 'גלוקליזציה' ("glocalization") – המשלב בין המילים 'גלובליזציה' ('globalization') ו- 'לוקליזציה ('localization') – ומתאר כיצד תהליכים גלובליים משפיעים על תרבויות מקומיות, ובה בעת, מותאמים ומעוצבים מחדש בהתאם להקשרים המקומיים. ההשפעות הגלובליות נטמעות, מתחברות ומתערבבות עם תרבויות מקומיות.

בהקשר של הספורט, מדובר על האופן שבו ענפי ספורט ותהליכים ספורטיביים מתפשטים ברחבי העולם, אך מקבלים מאפיינים ייחודיים בכל תרבות ומדינה: צורת משחק שונה, תרבויות אוהדים בעלות מאפיינים ייחודיים וסימנים ייצוגים, בעלי זיקה לאלמנטים מקומיים, וכדומה.

בנוסף לכך, 'גלוקליזציה' מתבטאת בתחום הספורט גם במובן הכלכלי, בכך שקבוצות כדורגל בעלות עוצמה ברמה העולמית, הופכות לסוג של תאגידים רב לאומיים, אשר מציעים את מוצריהן למקומות רבים ושונים בעולם. זאת, תוך התאמה לאלמנטים הייחודיים שלהן זקוקות תרבויות שונות.

מלבד זאת, ה'גלוקליזציה' בכדורגל מתבטאת באופן פוליטי, בכך שארגונים עולמיים/אזוריים כמו פיפ״א, מתערבים בניהול המשחק בפועל במדינות שונות, שההתאחדויות שלהן כפופות לארגונים אלה, למשל, בחקיקת חוקי משחק.

להתפתחות המדיה, בהיבט הטכנולוגי והפופולרי, ישנן השלכות משלה: שידורים – שמופעלים באמצעות אינטרנט או לוויין – מספקים לספורט התחרותי הזדמנות להפוך לגלובלי, תוך שהוא משווק בצורה מותאמת אישית.

במקביל ההיבטים הגלובליים – המדיה, הכלכלה, התרבות והפוליטיקה – קיימת הנטייה לשימור מסורות מקומיות על ידי התרבות המקומית. דוגמה רלוונטית לכך מהכדורגל במדינת ישראל, הוא הגדרת השם 'טרנר' לאצטדיון המקומי בעיר באר שבע, כמחווה לראש העיר המיתולוגי של העיר. זאת, לצד  לעומת מקרים שבהם אצטדיונים נקראים על שמן של חברות מסחריות שמשלמות בעבור כך. כך קרה בעבר גם להיכל הספורט ביד אליהו, שעם פתיחתו הוא נקרא – בדומה להיכל 'טרנר' –'היכל הספורט ע"ש יוסף בורשטיין', על שמו של איש מפא"י שהיה סגן ראש עיריית תל אביב. אולם בשנים 2004–2014 הוסב השם לשם המסחרי: 'היכל נוקיה', בעקבות הסכם שנחתם בין חברת היכלי הספורט תל אביב-יפו לחברת יורוקום. על פי ההסכם שילמה יורוקום 6.6 מיליון דולר לצורך מימון חלק מעלות השיפוץ שעבר ההיכל בשלוש השנים הבאות, ובתמורה קיבלה את הזכויות על שם האולם עד סוף שנת 2014. אז, שילמה חברת מנורה מבטחים 20 מיליון שקלים בעבור הזכויות על שם האולם, ועקב כך הוסב שמו ב-1 בינואר 2015 ל"היכל מנורה מבטחים" (ויקיפדיה: היכל מנורה מבטחים).

כשם שהתפתחות הספורט עם השנים השפיעה רבות על תחום עצמו, היא השפיעה לא פחות גם על האוהדים (גיא, 2006), שרבים מזהים אותם כעמוד שדרה, הספק יציבות לתחום ואף מעניק לו קרקע נוחה לצמיחה והתפתחות: אוהדי הספורט ממלאים תפקיד מרכזי בתעשיית הספורט, הן מבחינה כלכלית והן מבחינה תרבותית. הם תורמים להכנסות המועדונים באמצעות רכישת כרטיסים, ומנויים. בנוסף, הם משפיעים על המורל והביצועים של הקבוצות, אוהדים רבים גם מעורבים בארגוני אוהדים ועמותות, המשפיעים על התנהלות המועדונים ומקדמים את האינטרסים של קהילת האוהדים.

תרומה משמעותית נוספת של האוהדים היא בתחום ה'מרצ'נדייז' (Merchandise): אותם מוצרים רשמיים שקשורים לקבוצות ספורט, כמו: חולצות, צעיפים, כובעים, כדורים, פוסטרים ועוד. מכירת מרצ'נדייז היא מקור הכנסה משמעותי למועדונים, במיוחד למועדונים גדולים עם בסיס אוהדים רחב. אוהדים רוכשים מרצ'נדייז כדי להביע את תמיכתם בקבוצה ולהרגיש חלק מהקהילה. וגם: כשאדם לובש חולצה של קבוצה מסוימת, הוא למעשה מפרסם אותה, מה שמחזק את המותג ואת הקשר הרגשי של אוהדים עם הקבוצה.

סיפור גמר מונדיאל 1998 וניצחונה של צרפת, שהובל על ידי זינדין זידאן, מדגים בצורה חדה את הגלוקליזציה בהקשר של ספורט

סיפורו של זידאן והמונדיאל ב-1998 המובאים בתחילת המאמר, אינו רק על משחק כדורגל, אלא על האופן שבו אירועים גלובליים משפיעים על זהויות מקומיות, יוצרים מתחים וגם גשרים, ומדגישים את היותו של הספורט זירה מרכזית לביטוי תהליכי גלוקליזציה בחברה המודרנית.

זידאן עצמו הוא הדוגמה המושלמת לגלוקליזציה, לגשר בין זהויות. הוא נולד בצרפת, ייצג את נבחרתה וזכה איתה במונדיאל – אירוע גלובלי אולטימטיבי. אך זהותו הושפעה עמוקות גם משורשיו האלג'יראיים. הניצחון ב-1998 יצר, ללילה אחד, זהות צרפתית רב-תרבותית, כפי שמצוין בסיפור: "שחור-לבן-ערבי". זו הייתה זהות לאומית שנוצרה והוצגה בזירה גלובלית, אך שילבה בתוכה אלמנטים מקומיים ואתניים. הניצחון הגלובלי שימש כזרז לאיחוד רב-תרבותי רגעי בתוך החברה הצרפתית.

האירוע ממחיש כיצד ספורט גלובלי יכול לעצב מחדש תפיסות מקומיות של זהות לאומית וקהילתית. גמר המונדיאל, ששודר למיליארדי צופים, הפך את זידאן ואת נבחרת צרפת לסמל גלובלי. אולם, ההד הלאומי של הניצחון הזה יצר גם מתחים פנימיים בחברה הצרפתית. הכיתוב על קיר בית הספר בפרובאנס – "זידאן הוא לא צרפתי. תחזרו לאפריקה" – חושף את התגובה השלילית המקומית, ואת העובדה שעל אף ההד הגלובלי של "צרפת השחורה-לבנה-ערבית", הזהות הלאומית עדיין נתונה במאבקי כוח פנימיים ומקומיים. זהו ביטוי מובהק לקונפליקט בין השפעה גלובלית (האיחוד הזמני סביב זידאן כסמל) לבין רגשות מקומיים עמוקים של שייכות והדרה.

הסיפור בתחילת המאמר מסיים בקביעה, שהספורט הוא "מראה לחברה, לשינויים החברתיים, לתרבות הפנאי, ולגלובליזציה בעידן של ניידות, שידור חי ותאגידים בינלאומיים". זוהי תמצית ההשפעה הגלובלית על הספורט המקומי:

• ניידות: שחקנים כמו זידאן עוברים בין מדינות ותרבויות, ומביאים איתם את זהותם המורכבת.
• שידור חי ותאגידים בינלאומיים: אירועים כמו המונדיאל הם מוצר גלובלי שמעצים את החשיפה ואת ההשפעה התרבותית והכלכלית של הספורט. מועדונים כמו ליברפול, עם לוגו של "נייקי" על חולצתם, מדגימים את המיזוג בין המותג המקומי (המועדון) למותג גלובלי (החברה) – עוד דוגמה מובהקת לגלוקליזציה כלכלית ותרבותית בספורט. המועדון פועל בליברפול, אבל הוא חלק מתעשייה בינלאומית עצומה.

[לאוסף המאמרים על מורכבות בספורט, לחצו כאן]

מצאת טעות בכתבה? הבחנת בהפרה של זכויות יוצרים? נתקלת בדבר מה שאיננו ראוי? אנא, דווח לנו!

נושאים להעמקה

• אוסף המאמרים על מורכבות בספורט.

מקורות והעשרה

• דור יחזקאלי (2021), אוסף המאמרים על מורכבות בספורט, ייצור ידע, 18/1/21.
• Giulianotti, R., & Robertson, R. (2004). The globalization of football: A study in the glocalization of the 'serious life'. The British Journal of Sociology, 55(4), 545–568.
• גיא, ש'. (2006). אוהדים שרופים בטמפרטורת החדר: אוהדי קבוצות ספורט בישראל מבנים קהילות חברתיות באמצעות האינטרנט, בתנועה, ה' (2-1).