[בתמונה: חברת אל על כדוגמה לשימוש מושכל בטכניקה לבידול המבוסס על זיקה רגשית - ESP. התמונה היא צילום מסך]

[לאוסף המאמרים על שיווק הלכה למעשה, לחצו כאן] [לקובץ המאמרים על 'תיוג' ו'מיתוג' לסוגיו, באתר 'ייצור ידע', לחצו כאן]

דור יחזקאלי משמש כיום בתפקיד פלנר בחברת הפרסום ראובני פרידן. בעת שנכתב המאמר היה יועץ השיווק והמיתוג של חברת 'ייצור ידע'.

*  *  *

במאמר קודם עסקתי באחת משתי הדרכים העיקריות לבידול מוצר: בבידול הרגשי מבוסס הזיקה (Emotional Selling Proposition, ובקיצור: ESP) ואופן השימוש המושכל בו. מאמר זה מוקדש לסוג האחר, המורכב פחות, של בידול: בידול מבוסס ערך / תועלת (Unique Selling Proposition; ובקיצור: USP)

עסקים רבים מבינים שעליהם לבדל (Differentiation) את עצמם בצורה כלשהי על מנת לתפוס את תשומת ליבו של הלקוח הפוטנציאלי.

בידול משמעו, הדגשת ההבדל, הייחודיות או השוני שבין מותג או מוצר מסוים לבין מוצרים מתחרים שלו (מוצרים של החברה ומוצרים של חברות אחרות), במטרה להפוך אותו לאטרקטיבי יותר בשוק היעד. 

.

[למאמרו הקודם של דור יחזקאלי: 'אל על והבידול המבוסס על זיקה רגשית Emotional Selling Proposition – ESP', לחצו כאן] [לקובץ המאמרים על 'תיוג' ו'מיתוג' לסוגיו, באתר 'ייצור ידע', לחצו כאן]

דוגמה לחברת פרסום שביססה את קמפיין על בידול מבוסס ערך / תועלת (USP) היא מקאן, בפרסומות למוצרי חברת טורנדו מזגנים: כל פרסומת מבליטה ערך יחסי אחר של מזגני טורנדו:

• בפרסומת להמזגן טורנדו TOP SUPER QUIET X, נבחר בסלוגן: המזגן השקט ביותר שיצרנו! (השחקנית: רותם סלע. משרד הפרסום: מקאן):

.

• בפרסומת למזגן טורנדו TOP INVERTER WIFI, נבחר בסלוגן: המזגן החסכוני ביותר שיצרנו: רק שקל אחד ללילה שלם של מיזוג! (השחקנית: רותם סלע. משרד הפרסום: מקאן):

בידול רגשי מבוסס ערך / תועלת: קצת תיאוריה

קיימות שתי שיטות עיקריות ליצירת בידול בקרב לקוחות:

• בידול מבוסס ערך / תועלת (Unique Selling Proposition; ובקיצור: USP), שהוא נושא המאמר. בידול מבוסס ערך / תועלת מבוסס על תכונה או שאיבת תועלת מהמוצר. למשל, מכשיר טיהור המים הביתי, תמי 4, שמציע יתרון ברור לעומת המתחרים (בקבוקי המים); בכך שהוא אינו מצריך את הלקוח לצאת מהבית, לסחוב שישיית בקבוקים כבדה עד פתח הדלת ואחר כך עוד לדאוג לאחסון שלה. לא רק שהמוצר חוסך מהלקוח את ביצוע הפעולות הללו; בנוסף, הוא מאפשר לו ברגע שיחפוץ בשתיית מים, לקבל אותם חמים, קרים, וגם מוגזים.
• בידול רגשי מבוסס זיקה (Emotional Selling Proposition, ובקיצור: ESP): המונח מדבר על הצעת הערך הרגשית שמעניק המוצר ללקוח. על היכולת לזכות באמונו של הלקוח, דרך אימוץ שפה רגשית, שתדבר בדיוק אליו ואל צרכיו הפסיכולוגיים, גם אם המחיר הוא אבדן שוק של לקוחות אחרים; שהשפה שלהם, וצרכיהם הרגשיים והפסיכולוגיים, שונים מהלקוח שאליו מכוונים.

[להרחבה על המושג: בידול רגשי מבוסס זיקה ESP, לחצו כאן]

כדאי להיזהר לא ליפול למלכודות

דבר מה שמחוץ למסגרת מאמר זה אבל כדאי להזכירו בכל זאת: סוף מעשה במחשבה תחילה; ולעיתים אנו משלמים מחיר בפרסומות על תוצאה בלתי צפויה (תב"ץ). כך למשל, הפרסומת הראשונה שהוצגה במאמר - "המזגן השקט ביותר שיצרנו" - (ראו למעלה) - שבה רותם סלע מציגה דמות לא יציבה נפשית - העלתה את חמתם של נפגעי נפש הנאלצים להתמודד עם סכיזופרניה. קשה לאמוד מראש הפתעות כאלה...

אבל בכל זאת...

[לאוסף המאמרים על שיווק הלכה למעשה, לחצו כאן] [להרחבה בנושא התוצאות הבלתי צפויות (תב"צים), לחצו כאן] [לקובץ המאמרים על 'תיוג' ו'מיתוג' לסוגיו, באתר 'ייצור ידע', לחצו כאן]

מקורות והעשרה

• פנחס יחזקאלי (2020), שיווק הלכה למעשה באתר ייצור ידע, ייצור ידע, 19/6/20.
• דור יחזקאלי (2020), אל על והבידול המבוסס על זיקה רגשית Emotional Selling Proposition – ESP, ייצור ידע, 29/9/20.
• פנחס יחזקאלי (2018), 'תיוג' ו'מיתוג' לסוגיו, באתר 'ייצור ידע', ייצור ידע, 30/7/18.