דור יחזקאלי: ההיגיון הפרדוקסלי של המודעות הראשונית למותג (Top of Mind, TOM)

[התמונה המקורית היא תמונה חופשית - CC0 Creative Commons - שעוצבה והועלתה על ידי mikegi לאתר Pixabay]

[לאוסף המאמרים על שיווק הלכה למעשה, לחצו כאן] [לאוסף המאמרים על ההיגיון הפרדוקסלי של מערכת מורכבת, לחצו כאן] [לקובץ המאמרים על 'תיוג' ו'מיתוג' לסוגיו, באתר 'ייצור ידע', לחצו כאן]

דור יחזקאלי משמש כיום בתפקיד פלנר בחברת הפרסום ראובני פרידן. בעת שנכתב המאמר היה יועץ השיווק והמיתוג של חברת 'ייצור ידע'.

*  *  *

מודעות מניעה את העולם. ההקשרים האסוציאטיביים שעולים בראשנו משפיעים בצורה ברורה על ההחלטות שאנחנו עתידים לקבל.

המונח השיווקי TOM מהווה ראשי תיבות של Top of Mind, מונח שמתקשר בעולם השיווקי למודעות הראשונית למוצר, שנמצאת במוחו של הלקוח. מכאן תרגום המושג לעברית: "מודעות ראשונית".

אסביר בדוגמה:

הנך מנהל יקב יין וותיק בעל שם דבר בארץ, וברצונך לדעת האם היקב נמצא בנקודת מיצוב דומיננטית בתודעת הלקוח הפוטנציאלי שלך. בשביל לברר זאת עליך לשאול את קהל הלקוחות - האמתי והפוטנציאלי - את השאלה: "כשאתה אומר יין אתה חושב על..".

במידה והמותג אותו אתה מנהל עלה במשפט, מצבך טוב כי המותג נמצא עמוק בתודעתו של הצרכן, דבר שעשוי להשפיע, בסבירות גבוהה, על הרכישה העתידית שלו מאותו מוצר.

'רמת המודעות למותג' מהי? המשגה

נגדיר 'מודעות ראשונית למותג' (Top of Mind - TOM) כשם (מותג) שכובש את מוחו של הצרכן, ונמצא במקום הראשון בתודעתו / בזיכרונו. המושג מופיע בעברית גם כ"רמת ההיכרות עם המותג" (ראו למשל, שרון-ריבלין, 2000); ו"בעברית מעורבת" כ- "מודעות TOM" (עמית, ללא תאריך).

פה פועל הכלל של מערכת מורכבת, לפיו רק גורמים ספורים באמת משפיעים בנקודת זמן מסוימת: בהתאמה, רק מעט מותגים יכולים, באמת, להעיד על עצמם שכבשו את מוחו של הצרכן. בדרך כלל הם יתחלקו ביניהם על המקומות הבודדים והמכובדים בהקשר של הקטגוריה שהם נמצאים בה.

[לקובץ המאמרים על 'תיוג' ו'מיתוג' לסוגיו, באתר 'ייצור ידע', לחצו כאן] [להרחבת המושג, 'מערכת מורכבת', לחצו כאן]

[בתמונה: מודעות מניעה את העולם...  תמונה חופשית - CC0 Creative Commons - שעוצבה והועלתה על ידי geralt לאתר Pixabay]

דוגמה כזו היא המוצג: 'נטפליקס': שוק הסטרימינג נשלט במידה רבה על ידי חברת נטפליקס. נטפליקס היא חברה אמריקאית שמושבה בלוס גאטוס, קליפורניה. החברה הוקמה בשנת 1997 על ידי ריד הייסטינגס ומארק רנדולף בסקוטס ולי, קליפורניה. עיקר פעילותה הוא במתן שירותי צפייה ישירה בשיטת Over the Top של ספריית סרטים ותוכניות טלוויזיה, שחלק מהם תוכן מקורי, תמורת מינוי חודשי. (ויקיפדיה: נטפליקס).

מותג שירותי הסטרימינג שהוקם בשנת 1997 שולט כיום בחצי משוק הסטרימינג בארצות הברית, עם כ- 63,124,000 מנויים נכון לרגע זה. המשמעות היא שכשתגידו לבן אדם בארצות הברית את צמד המילים שירותי סטרימינג, ישנה סבירות של כלפחות 50% שהדבר יתקשר בצורה אסוציאטיבית לשם המותג, וזאת מבלי שאנו לוקחים בחשבון את אותם אנשים אשר לא נכנסים להגדרה של לקוח ישיר מכוון שהם "תופסים טרמפ" ומשתמשים במנוי של חברם/בן משפחתם.

[בתמונה: משרדי חברת 'נטפליקס' ב- Los Gatos. התמונה נוצרה והועלתה לויקיפדיה על ידי Coolcaesar. קובץ זה הוא בעל רישיון Creative Commons להפצה, תחת רישיון זהה, גרסה: CC BY-SA 3.0]

אין ארוחות חינם... ההיגיון הפרדוקסלי של רמת המודעות למותג

כבר הזכרנו שאנו עוסקים במערכות מורכבות; וכיוון שכך, יפעל גם פה הכלל העוסק ב'ההיגיון הפרדוקסלי של מערכת מורכבת', הגורס כי עצם הפעולה גורמת להיפוכה; בתוך היתרון מסתתר חיסרון, ולהפך; בתוך ההצלחה גדלים זרעי הכישלון, ולהפך; ככל שהעליה מהירה יותר כך גדלים הסיכויים של קריסה מהירה בהתאמה...

כמו כל דבר בחיים, הכל במידה. גם רמת מודעות גבוהה למותג. מה קורה כששם המותג הופך לשם נרדף למוצר עצמו? כאשר המותג מתקבע במוחנו ברמה גבוהה עד כי אנו מזהים אותו עם המוצר עצמו, מתבטל, במידה רבה, היתרון התחרותי הנובע מ- 'רמת מודעות למותג'.

כותבת על כך מירב קריסטל ב- ynet: "התופעה של הפיכת מותגים לשמות גנריים, היא מחמיאה אבל לפעמים גם אובדנית. כי מסתבר שלא נפילה לתהום הנשייה, אלא דווקא זינוק לפסגות ה"כולם מכירים אותי", זה מה שהורג לפעמים מותגים. זהו הליך פרדוקסלי: ככל ששם המותג נפוץ יותר בקרב הצרכנים, ערכו של המותג עולה, עד נקודה מסוימת בה הוא הופך נפוץ מדי, ומזוהה מדי עם הקטגוריה כולה, ואז קטן ערכו כמותג. ברגע שמותג הופך למונח, למלה - ערכו נשחק..." (קריסטל, 2010):

  • הטלפון הנייד הראשון בישראל הוכנס על ידי חברת 'פלאפון'. כתוצאה מכך רבים משתמשים עד היום בשם המותג 'פלאפון' כשם נרדף לטלפון נייד.
  • אנו מכנים רכב 4x4 בשם 'ג'יפ', אבל ג'יפ הוא שם של מותג אחד מבין רכבי 4X4 רבים.
  • דוגמאות נוספות הן סלוטייפ, טיפקס, וזלין, פינג פונג, טפלון, צלופן ופוסט איט. ובארה"ב גם הובר וזירוקס וצ'יריוס.

[להרחבת המושג: 'אין ארוחות חינם', לחצו כאן]

[לכתבה המלאה של מירב קריסטל ב- ynet, לחצו כאן]

קריסטל (2000) מצטטת את שמואל דונרשטיין, יו"ר ומנכ"ל חברת רב-בריח תעשיותשגם המותג שלו: 'פלדלת' הפך, במידה רבה, לגנרי: "חברה שהמותג שלה הופך לגנרי, היא חברה על סף תהום", אומר . "זו חברה שאורך החיים של המותג שלה מגיע לפיק ומתחיל בנפילה.

לכן, חברה צריכה שהמודעות למוצר שלה תהיה גבוהה מאוד, אבל גם לשמור על ערכים שמבדלים אותו ממותגים אחרים. ביום בו המודעות למותג גדולה, מבלי שיש הכרה בייחוד שלו - הוא עלול להפוך למותג גנרי".

[התמונה המקורית היא צילום מסך]

[לאוסף המאמרים על שיווק הלכה למעשה, לחצו כאן] [לאוסף המאמרים על ההיגיון הפרדוקסלי של מערכת מורכבת, לחצו כאן] [לקובץ המאמרים על 'תיוג' ו'מיתוג' לסוגיו, באתר 'ייצור ידע', לחצו כאן]

מקורות והעשרה

3 thoughts on “דור יחזקאלי: ההיגיון הפרדוקסלי של המודעות הראשונית למותג (Top of Mind, TOM)

  1. Pingback: שיווק הלכה למעשה באתר ייצור ידע - ייצור ידע

  2. Pingback: 'תיוג' ו'מיתוג' לסוגיו, באתר 'ייצור ידע' - ייצור ידע

  3. Pingback: ההיגיון הפרדוקסלי של המורכבות באתר 'ייצור ידע' - ייצור ידע

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר.