[בתמונה: כריכת הספר:  "Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness", ל- Richard H. Thaler ול- Cass R. Sunstein, שראה אור בהוצאת פינגווין ב- 2008. אנו מאמינים שאנו עושים בתמונה שימוש הוגן]

[לאוסף המאמרים בנושא קבלת החלטות, לחצו כאן] [לאוסף המאמרים על 'דחיפה' (Perturbation) ומהלומה מערכתית, לחצו כאן] [לאוסף המאמרים על חשיבה מערכתית, לחצו כאן]

המאמר עודכן ב- 14 בינואר 2021

ניצב משנה בגמלאות, ד"ר פנחס יחזקאלי הוא שותף בחברת 'ייצור ידע' ואיש אקדמיה. שימש בעבר כראש המרכז למחקר אסטרטגי ולמדניות של צה"ל. הוא העורך הראשי של אתר זה.

*  *  *

בעיה המוכרת לכל אמא היא הנטייה של בנים לפזר את מימיהם מסביב לאסלה ולטנף את חדר השירותים כולו. התופעה הזו אינה נעלמת כאשר הם מתבגרים; והבעיה אקוטית המיוחד בשירותים ציבוריים, ששם כמות המשתמשים עצומה ואתגר השמירה על שירותים נקיים הופך למשמעותי.

אחד הרעיונות המבריקים שעשה שינוי בתחום זה היה להטביע דמות של זבוב במרכז האסלה. המשתמשים באסלה מתמקדים בזבוב - מסיבות שונות שלא נעסוק בהן כאן - ואתגר השמירה על הניקיון הופך להרבה יותר פשוט.

הרעיון הזה נוסה, בהצלחה רבה במשתנות בחדרי השירותים של הגברים בשדה התעופה סכיפהול באמסטרדם, שם הוטבע זבוב במרכזן של האסלות, כדי לגרום למשתמשים להתמקד בהטלת מימיהם במרכז האסלה ולא לפזר אותם ולטנף את השירותים, כפי שגברים נוטים לעשות...

ההצלחה הזו הפכה לדוגמה הפופולרית ביותר של מה שמכונה: 'תיאורית הדחיפה קלה' ('nudge'), שבה נעסוק במאמר זה:

[הכרזה: ייצור ידע]

'אמנות הדחיפה הקלה' - המשגה

משמעה של המילה 'nudge' באנגלית  הוא 'לדחוף קלות' או 'להסב תשומת לב'. זה גם משמעה של 'אמנות הדחיפה הקלה' (Nudge theory): עיצוב ההתנהגות הציבורית ללא כפיה. 

'אמנות הדחיפה הקלה' הוגדרה על ידי כלכלן ריצ'רד ת'אלר (Richard Thaler) והחוקר המשפטי קאס סונשטיין (Cass Sunstein) כ"התערבות - קלה וזולה - המשנה את אופן התנהגותם של אנשים, באופן צפוי, מבלי לאסור עליהם אפשרויות או לשנות משמעותית את התמריצים הכלכליים הניתנים להם".

הרעיון מומחש כבר על כריכת ספרם של ת'אלר וסונשיין (ראו התמונה בראש המאמר וגם למטה משמאל): פילה נוהגת בעדינות את גור הפילים שלה, בעזרת דחיפות קלות בחדש, שמספיקות על מנת שיוכל לבחור בכיוון הנכון.

[הכרזה: ייצור ידע]

משמע, בעזרת רעיון מחולל - משנה מציאות - (שהוא סוג של מניפולציה...) אנחנו משפיעים על ההתנהגות האנושית וגורמים לאנשים ללמידה בדרך של התניה אופרנטית: אנו משנים ומשכללים את התנהגותנו, בעקבות החיזוקים ו/או העונשים אשר מתקבלים כתגובה למעשינו. בעזרת 'אמנות הדחיפה הקלה' אנחנו מסגלים דרכי התנהגות נכונות יותר, מבלי שתופעל עלינו כפיה; והתוצאות החיוביות, כתוצאה מכך, מחזקות את דפוס ההתנהגות שלנו ומגדילות את ההסתברות שהיא תתרחש גם בעתיד.

למשל:

• הצבה של פירות בסופרמרקט, בגובה העיניים, כדי להגביר את מכירתם, נחשבת ל'דחיפה קלה' ('nudge').
• הטלת איסור/מגבלות על אכילת ג'אנק פוד לא.

[להרחבת המושג: 'רעיון מחולל', לחצו כאן] [להרחבת המושג: 'השפעה', לחצו כאן] [להתניה אופרנטית (אינסטרומנטלית), לחצו כאן]

דוגמאות נוספות ל'דחיפות קלות':

(יסעור, 2019, ע' 135)

• קביעת תורים אוטומטיים לבדיקות תקופתיות.
• התראות על קרבה למסגרת אשראי.
• ציון ערך תזונתי של מוצאים עליהם.
• ברירת מחדל להשתקת התראות בנהיגה.
• ברירת מחדל בפרטיות ברשתות חברתיות.
• תזכורות לבוחרים.
• אזהרות מוטבעות על חפיסות סיגריות.
• חלוקת פירות בחינם לילדים בסופר.
• הפקדת מפתחות רכב במקומות בילוי.
• הצגת ערך קלורי של מנות בתפריט.
• רישום אוטומטי לתרומת איברים ביחד עם רשיון הנהיגה.
• הרחקת ממתקים מקופות בסופר.
• הצהרת אמינות של תלמידים לפני בחינה.

[בתמונה משמאל: דוגמאות נוספות ל'דחיפות קלות'... תמונה חופשית - CC0 Creative Commons - שעוצבה והועלתה על ידי Peggy_Marco לאתר Pixabay]

'תיאורית הדחיפה הקלה' היא תיאוריה בהפעלת עוצמה. אם תרצו - עוצמה רכה: ביכולת לגרום לאחר לעשות את רצוננו, אבל בעדינות. ככזו עושים בה שימוש במדעי ההתנהגות, בכלכלה התנהגותית ובתיאוריות פוליטיות שונות; כסוג של תחליף לדרכים 'קונבנציונליות' להשיג ציות, כמו: חינוך, חקיקה, אכיפה וכדומה.

[התמונה המקורית היא תמונה חופשית לשימוש ברמה CC BY 2.0,  שהועלתה על ידי Ron Mader לאתר flickr]

ההתפתחות ההיסטורית של התאוריה

הולדתה של התאוריה בתחום הקיברנטיקה (Cybernetics), והיא פורסמה לראשונה על ידי ג'יימס וילק (James Wilk), בתחילת שנות התשעים של המאה הקודמת; ושזכתה לשם: 'אמנות הדחיפה הקלה' ("The Art of The Nudge" ) על ידי ד' ג'יי סטיוארט (D. J. Stewart) באוניברסיטת ברונל (Brunel).

למה דווקא אמנות?

אמנות מוגדרת כ"שם כולל לפעילויות האנושיות שאינן נעשות על פי תבנית פעולה קבועה, מחייבת ומוגדרת מראש, אלא נתונה לשיקול דעתו, פרשנותו ויצירתיותו של האָמָּן" (ויקיפדיה: אמנות).

המילה שחסרה כאן, אבל מתבקשת מן ההגדרה היא יצירתיות. כל תחום שיש בו מרכיב משמעותי של יצירתיות הוא אמנות. המשמעות היא שניתן ללמוד אמנות, אבל, אי אפשר להכשיר אדם להיות אָמָּן. הוא צריך להיות בעל כישרון לכך!

[בתמונה: דחיפה קלה וזהו - Nudge... בעל הזכויות בתמונה זו לא אותר. לכן, השימוש נעשה לפי סעיף 27א' לחוק זכויות יוצרים. בעל הזכויות הראשי, אנא פנה ל: yehezkeally@gmail.com]

הספר: "Nudge: שיפור ההחלטות בנוגע לבריאות, עושר ואושר"

הפרסום הרחב לתיאוריה היה עת פורסם ספרם של ריצ'רד ת'אלר וקאס סונשטיין (ראו למעלה, בפרק ההמשגה): "Nudge: שיפור ההחלטות בנוגע לבריאות, עושר ואושר" ( Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness), שראה אור בהוצאת פינגווין, ב- 2008. הספר טרם תורגם לעברית. 

הספר השפיע מאוד על תיאוריות בקבלת החלטות, וזכה מאז לפופולריות רבה, בתחום ניהוג ההמונים ועיצוב התנהגות הציבור, בקרב פוליטיקאים בארה"ב ובבריטניה, במגזר הפרטי ובתחום בריאות הציבור.

[בתמונה: דחיפה קלה וזהו - Nudge... בעל הזכויות בתמונה זו לא אותר. לכן, השימוש נעשה לפי סעיף 27א' לחוק זכויות יוצרים. בעל הזכויות הראשי, אנא פנה ל: yehezkeally@gmail.com]

[למאמר נוסף של ד"ר מוריה לוי על הספר, לחצו כאן] [לאוסף המאמרים בנושא קבלת החלטות, לחצו כאן] [לאוסף המאמרים על 'דחיפה' (Perturbation) ומהלומה מערכתית, לחצו כאן] [לאוסף המאמרים על חשיבה מערכתית, לחצו כאן]