![[בתמונה: קהל מטרה קונספטואלי הוא אחד משני סוגי קהלי מטרה... התמונה המקורית היא תמונה חופשית - CC0 Creative Commons - שעוצבה והועלתה על ידי geralt לאתר Pixabay]](https://www.xn--7dbl2a.com/wp-content/uploads/2020/08/קהל-יעד.png)
[לאוסף המאמרים על שיווק הלכה למעשה, לחצו כאן] [לאוסף המאמרים על ההיבטים השונים של מטרה, לחצו כאן]
דור יחזקאלי משמש כיום בתפקיד פלנר בחברת הפרסום ראובני פרידן. בעת שנכתב המאמר היה יועץ השיווק והמיתוג של חברת 'ייצור ידע'.
* * *
אתה בעל עסק, יש לך מוצר, בעל ערך מוסף, שמבדל אותך מהמוצרים שמתחרים איתך בקטגוריה, עד כאן זה נשמע מעולה. אבל, מיהו הצרכן הממוצע של המוצר?
במונחים מקצועיים, אותו צרכן מוגדר על ידי איש השיווק כקהל מטרה או קהל יעד (Target market).
נגדיר קהל מטרה כקבוצה ספציפית של אנשים, בתוך שוק היעד, שאליו מכוון שיווקו של מוצר או רעיון מסוים. אנשים אלו עשויים להיות רוכשים פוטנציאליים של המוצר; ו/או אנשים שכבר משתמשים בו דרך קבע;, מקבלי ההחלטות לגבי רכישת מוצרים מסוג זה בבית; או האנשים שמשפיעים על קבלת ההחלטות הללו, מה שמכונה בעגה המקצועית, "שגרירי צריכה" (Kotler, 2000, p. 272) (ויקיפדיה: קהל יעד).
לדוגמה: קהל המטרה שלי למוצר בתחום הבריאות הם אנשי מקצוע בתחום הבריאות: פיזיותרפיסטים, רופאי שיניים, רופאים כלליים, אחיות או עובדים סוציאליים. הם אלה שישתמשו במוצר. הם הצרכן הסופי - או שוק היעד שלי.
כשמדברים על קהלי מטרה ,ישנם 2 סוגים עיקריים שבהם כדאי להתמקד:
- קהל מטרה שיווקי;
- וקהל מטרה קונספטואלי.
המאמר הזה מסביר את שניהם; ואת ההבדלים ביניהם:
קהל מטרה שיווקי
קהל מטרה שיווקי (marketing target audience) מתייחס למצב הדמוגרפי: גיל, מין, מצב משפחתי, מקום מגורים, מצב סוציו אקונומי, ומגזרים. אנחנו יכולים להבין שהתוצר המוגמר לאחר הבחנה שכזאת יכול להיות ברוב המקרים שונה בין מוצר למוצר מבחינת תובנות דמוגרפיות:
[הכרזה: ייצור ידע]
דוגמה לפרסומת שהוכנה עבור קהל מטרה שיווקי - המגזר החרדי: "קליפ אלע חסידים":
במרץ 2017 עלתה פרסומת של קופת החולים הכללית, המסמנת את המגזר החרדי כקהל מטרה שיווקי (הפקה: ברמן הלפרט במאי: מני וקשטוק):
קהל מטרה קונספטואלי
קהל מטרה קונספטואלי (conceptual target market) הוא קהל רעיוני, המאופיין במכנה משותף סביב מאפיין אנושי ותובנה צרכנית. (אנשים ש...). ברמה הבסיסית ביותר, ניתן להסיק שקהל מטרה קונספטואלי הוא קהל בעל תכונות דומות. אנחנו יכולים למשל לחשוב על טבעונים כקהל קונספטואלי או על פמיניסטיות כקהל שכזה.
קהל קונספטואלי אחד יכול לייצג כמה קהלים שיווקיים שונים על בסיס מכנה משותף: התובנה הצרכנית!
[הכרזה: ייצור ידע]
דוגמה לפרסומת שהוכנה עבור קהל מטרה קונספטואלי: "אל תהיו בני ברוכים"...
באוגוסט 2020 עלה בערוצי המדיה המסורתיים והדיגיטליים קמפיין של חברת CelloPark . בקמפיין מוצג ידוען בשם בני ברוכים, אדם שנמצא עמוק בתודעה הישראלית בזמן האחרון בעקבות השתתפותו בריאליטי "הישרדות VIP".
במשך כל העונה בני מציג את עצמו כאדם שמסתפק במועט. הקמפיין מציג אותו בדיוק כמו שהוא, אך מסיים בכך שאומר לצופים - לא כדאי להיות כמו בני (טכנופוב בעל אופקים צרים). זאת, מכוון שתמיד ישנה אפשרות לשדרג את חיינו בעזרת חידושים טכנולוגיים, ולמה לנו להישאר מאחור בעצם?
להלן הטקסט המקורי: "מכירים את החבר הזה שהוא קצת אפור, לא טכנולוגי, לא מתחדש? אל תהיו כמוהו, תתקדמו לסלופארק - אפליקציית חניה חדשנית עם מגוון רחב של פיצ'רים שאתם חייבים להכיר!"...
(הפקה: גבי זלצמן ודודי חברון):
.
הקמפיין הציג בעצם ציבור קונספטואלי מוכר בחברה, אנשים מקובעים המרגישים שהטכנולוגיה "נכפתה" עליהם ושהם יכולים להסתדר גם בלעדיה, אך בעצם פונה לקהל הקונספטואלי ההפוך, אנשים בעלי אופקים רחבים אשר מחפשים אלטרנטיבות טכנולוגיות שיכולות לשפר את רמת חייהם.
ואזהרה בטאבו...
לעולם יהיה פער בין שוק תיאורטי שהוגדר על שולחן העבודה - שמבוסס על הנחות בלבד - לבין המציאות. 'השורה התחתונה' של כולנו איננה קהל המטרה לסוגיו אלא שוק המכירות. זה הקהל שירכוש באמת את המוצר. המכירות - ורק הן - זה המדד המרכזית לכל הצלחה עסקית!
[לאוסף המאמרים על שיווק הלכה למעשה, לחצו כאן] [לאוסף המאמרים על ההיבטים השונים של מטרה, לחצו כאן]
מקורות והעשרה
